Kylie 效应:线下体验对于在线品牌的重要性

Kylie Cosmetics

在 Kylie 洛杉矶快闪店开幕那天,很多人纷纷逃课或是请病假,在 Wakefield 商场外排起了一条看不见尾的长龙,只为感受一下自己心爱的明星品牌的线下快闪店。

而此前,Kylie Cosmetics 从未在线下搞过活动。
 

如今,越来越多的人开始打造自己的电商品牌,因为它不仅成本低,而且还可以允许你随时随地地工作。然而,很多商家只做线上。他们不需要打造实体店,跟客户面对面互动,或是作出任何改变。

这样的品牌多得很,而且还有不少成功把业务做大。事实上,全球最火的明星品牌就刚刚做到了这一点。
 
2016年年底之前,金小妹(Kylie Jenner,也称 Kylie)只用了一个渠道 —— 她的 Shopify 商店就成立了自己的同名彩妆品牌,并且大获成功。她没有做批量销售或在实体店内进行销售。要想购买 Kylie Cosmetics 的唇彩套装,你只能从这个在线商店购买。

 

Kylie Cosmetics
Kylie Cosmetics 的 Shopify 电商商店

尽管获得了比其它明星品牌更好的成绩,Kylie 仍然非常重视线下面对面沟通的价值。

去年十一月,她的员工与我们取得联系,随即一个想法就诞生了:Shopify 将帮助 Kylie 将品牌从线上带到线下,从 2D 变成 3D。品牌的展现,说到底其实也是她本人的展现,最终让 Kylie 进一步认识了自己的粉丝。

Kylie Cosmetics

与此同时,它还让大家看到了品牌体验的力量。

我承认,在见到打造快闪店的团队之前,我其实不太确定自己能否搜集到任何能够帮助商家的信息。我当时就这么想:“这么大的一个明星品牌,怎么可能靠普通小品牌所作的快闪活动来获得成功呢?”但是事实证明,我错了。

我后来总算发现了,先不论品牌或预算的大小,就算是最微妙的面对面接触体验,也能给电商品牌带来非常宝贵的价值。

在第十一个小时,Shopify 团队雇了 DIY hacks 来准备快闪店的发布。最后,我们找到了一个毫不夸张的场地,就算一个非常新的品牌也完全可以用它来做活动。

Kylie Cosmetics
Kylie 快闪店,洛杉矶的 Westfield 商场

我在现场面试了打造快闪店的团队,问他们准备如何将一个超级线上品牌带到线下,以及能够为其它类似品牌提出什么建议。

  • Cody Debacker,项目领导
  • Matt Vaile,设计师
  • Natasha Singh,项目经理
  • Rahul Kulkarni,产品经理,POS
  • Michael Brewer,设计师

另外,还要特别感谢 Jane Lee、Arati Sharma 和 Catherine Chiong 的支持。

Kylie Cosmetics
Kylie Cosmetics
Kylie 背后的 Michael - Shopify 梦想组合团队:Jamie、Jane、Catherine、Matt、Arati、Natasha 和 Cody

 

打造线下体验:从 Kylie 的快闪店中学到的

为什么?

没有比亲手触摸产品面料和在自己唇上亲自试用口红更为真切的体验了。从产品的角度来看,真实品牌体验的好处不言而喻。

但是将品牌带到线下所带来的影响将是持久的。Michael 解释道:“它不仅仅是推销品牌这么简单,因为你的网站已经完成这项任务了。”

就算销量不是首要目标,或者最终的销量没有预计中的理想,线下体验还是会教你重新认识你的产品与客户。这些来快闪店的都是些什么样的人?他们对产品的具体反响如何?

“在真实体验中发现你的客户。那些在 Kylie 快闪店前面排队的人非常有趣,这些人的用户特征真的超乎想象。你以为你了解你的客户,可事实却完全相反。” —— Natasha

 

Kylie Cosmetics
Kylie Cosmetics
Kylie 的粉丝们将 Westfield 商场挤满 
你可以将目标设为在本地市场打造品牌,通过线下体验吸引顾客,给他们一张可在线消费的优惠卡。
 
假设你什么也没卖出去,但是你勾起了大家的好奇心,他们之后可能会去你的网站上了解更多关于品牌的内容。然后在朋友间互相转告。认真思考快闪店的目的真的很有必要。销量有时候往往不是最重要的。快闪店可以有很多方面的内容。它可以是品牌认知。也可以是寻求品牌合作。 —— Michael
 

快闪店、派对、集市和体验

你可能没有 Kylie 那样的预算,但是你不一定要跟她完全一样,通过在大商场内做两个星期的快闪来将品牌带到线下。如果你稍微有点创意的话,就算预算不高也能获得不错的效果。
 
不要让快闪店禁锢了你的创意,你也可以考虑开放参观日或派对。邀请一些人(那些已经加入邮件订阅列表的用户和在 Instagram 关注你的粉丝),你可以邀请他们来参加一个节假日聚会。它虽然是一种购物体验,但不一定要像’来啊,快来买我的产品吧‘这样直白。你可以把它弄成一个派对,然后顺便为大家提供购买的选项。 -- Matt
 
Kylie Cosmetics

 

线下内容:
  • 通过将你的产品放在礼品袋中来赞助一场线下活动
  • 与实体零售店合作,提供快闪体验
  • 在你的工作室或工作空间举办一场派对或开放参观日
  • 与其它品牌分摊成本打造多品牌快闪体验
  • 在活动或集市中设置激活或互动体验(如拍照亭),它对以服务为主的品牌来说尤为有效
  • 在一些本地集市、露天市场或活动中设置展位
 
与其它品牌联手合作不仅能够帮助你降低活动成本,还能有效地增加你的受众。不过你得找那些目标客户与你类似的品牌合作。
 
联合展位非常适合想要节省成本的品牌。找一个形象和风格与你类似的品牌合作。可能他们卖的东西跟你的有点不太一样,但是你们需要有相似的受众群。-- Michael
 
你的品牌体验可能与销量一点关系都没有,你只是希望通过它在某一特定的地区制造一些热点、提高媒体曝光和增加品牌知名度。
 
“在多伦多,歌手 the Weeknd 打造了一款带闪电的大型汽车。这样就已经够了。这就已经可以算是一种快闪体验了。大家很可能会一直乐此不疲地谈论这个热门话题,然后去听他的专辑。” —— Michael

 

Kylie Cosmetics
The Weeknd Staboy 快闪体验,照片由 Andrew Williamson 拍摄,BlogTO 提供

 

时间和地点

把品牌从线上带到线下的最佳时机需要由你的目标来定:

  • 发布一个品牌、季节性产品系列或新产品

  • 重新塑造品牌

  • 推出促销或优惠

  • 节假日或送礼季

  • 限时活动或与受众与你的目标受众相符的集市合作

“人们通常只在节假日快到时才开始想到要给别人买礼物。我们通过 Kylie 快闪店来确保大家也可以买礼物。”——— Matt

如果你在寻找可以在某一地区做快闪的场地:

“那么你可以从与知名零售店或精品店建立关系开始。Kylie 在 Westfield 商场有关系。所以当他们提供让她在那里打造两个星期快闪的机会时,她马上就利用起来了。我不是说她是免费拿到场地的,因为这不是事实,但是你得懂得寻找正确的合作关系,帮助自己在短时间内实现目标。” —— Cody

Kylie Cosmetics
Kylie 快闪店,发布前一日

 

线下体验的人员安排

我们为 Kylie 洛杉矶快闪店雇了一个50人的团队。我们为这个团队提供大量的客户体验培训,然后还针对品牌本身进行了一系列的培训。

“从你开始排队的那一刻起,就有人跟你打招呼。他们会说:’恭喜你,你已经成功用宝贵的八个小时等来了这一刻。‘当你进店时,另一个人会这样问候你:’你好,今天过得怎么样?‘我们在化妆区有专员,服装区也有专员。他们跟你讲话的样子,仿佛就是要跟你单独交心似的。在结账时,你会听到类似’天哪!你也买了这款。我也爱死它了。‘之类的话。他们不仅像朋友一样待你,而且对品牌的内容了如指掌。这是我真正想要建议的地方:你需要在人力方面进行投资。”—— Cody

对于比较新的品牌,在为快闪活动安排人员时,也可以采用类似的策略。所有人都需要懂得在 POS 系统上为客户结账,你可以先从你的关系网开始,寻找那些已经能够代表并喜欢你的品牌的人,他们可以是家人、朋友,甚至是品牌的忠实客户。

Kylie Cosmetics
Kylie 快闪店员工

 

你的客户可能跟你一样了解品牌。不管是亲朋好友,还是老客户,你都需要认真投入时间和精力,因为他们才是能够给客户带来最佳体验的最佳人选。 —— Cody
 
 

如何成功执行:打造你的线下体验

从线上到线下

清楚地了解品牌的线上内容有助于更好地指导线下体验。你可以问自己以下几个问题:
  • 我希望线下空间能给消费者怎样的第一印象?
  • 我想要吸引什么样的人群?
  • 我怎样才能通过各种感官体验来体现品牌?
对 Kylie 来说,她就是她的品牌。所以理想的线下空间应该看起来就像就是她的卧室,这样才能让客户觉得更加亲近。
 
Kylie Cosmetics
Kylie 在其洛杉矶快闪店内

 

如果把你网站打造成一个空间,那么你会希望它是什么样?线下体验其实就是网站在实际中的再现。那些已经确定好的品牌形象,包括颜色、摄影和风格等,其实都已经有了。你只需要让它在现实中变活而已。—— Michael
 
 

产品

当我们的团队开始展示 Kylie 的产品时,他们发现唇釉无法零售。
 
当时的情况是,这款产品只能在线上销售。其实单个唇膏看起来都差不多,除了包装盒前面的用细小字体标示的【水润唇彩】或【哑光】。这一点很重要,因为我们发现有人把唇彩和哑光唇膏弄混了。它们看起来一模一样。就连我自己也看不出区别。—— Matt
 
Kylie Cosmetics
透明亚克力容器内的唇膏

 

在为在线商店开发和设计产品时,你需要考虑到今后是否会有实体店或快闪店计划。
  • 你的包装容易贴上标签以便在线下销售吗?
  • 你需要额外的包装设计来传达产品页中才有的一些信息吗?
  • 你可以为零售体验打造一些什么样的独家产品?
 
如果你能在开发产品时就能考虑到这些问题,那么在拓展品牌时你就无需因为这类问题而头疼了。
 
适合线上的内容可能更容易打造,因为你通过拍照就能实现。但是他们并没有考虑到线下零售的情况。这是很大的一个问题,尤其是在化妆这一领域。丝芙兰和 MAC 在设计包装时就有考虑到这样的问题。—— Natasha
 
为了能够解决 Kylie Cosmetics 的标签问题,我们的团队通过销售与员工培训使购买体验更加顺畅。
 
Kylie Cosmetics
Kylie 唇釉墙

 

我们需要将它们分层隔开摆放,甚至在培训收银员工时会教他们问‘这款水润唇彩,你要的是哑光唇膏吗?这个款式是对的吗’之类的问题。 —— Matt
 

预算

尽管这个项目的预算比普通的 Shopify 商家给的要多得多,但他们还是坚信不论预算高低,任何商家都能打造出色的线下体验。好就好在于,现在极简主义处于上风,就算 Kanye 的 Pablo 这样的大型明星品牌在打造快闪时也会跟这个风。
 
它其实还是跟你如何采购有关,主要是如何在选定的空间内呈现你的品牌。跟预算高低和疯狂程度没有太大的关系。你会发现现在有很多商店都开始走极简风。他们开始使用质地优良的木头、白色的墙面、滚动货架和桌子。这些都不会花多少钱。—— Michael
 
那么,你该把钱投在哪里呢?
 
说实话,产品的呈现。不管是新的包装、小的价格标签,还是礼品袋,都要精心设计。记住,这一线下体验并不会随着客人的离开而终止。它还会跟着你回家。因为你有用礼品袋。然后就有了拆箱体验。这很重要。以上的这些都很重要。 —— Michael
 
Kylie Cosmetics

 

在陈列工具方面多花点钱,Natasha 这样说:
 
“订购大量的亚克力板,因为它们实在太方便了。我们有时候需要为 iPad 临时设计一个支架。这个时候你需要运用创意。Matt 提出了将 iPad 放在透明亚克力板上的想法,结果看起来既时髦又诱人。但是我们根本就没花什么钱。相当于一分钱都没有。可能最后总共也就花了50美元吧。” —— Natasha
 

营销与陈列

Kylie 对快闪店的初衷是希望能够让粉丝感受一下她的个人世界。一切都在体验之中。快闪店中有一张模仿 Kylie 的床而打造的床,还有一个供粉丝们与“Kylie 之家”自拍的区域。
 
当然,品牌的最终目标还是销售。但是,我们的团队在既不脱离 Kylie 的初衷又要将产品与体验相整合的过程中遇到了一些挑战。
 

💡 打造出色产品陈列和可购物体验的小技巧

  • 好的体验本身就能展示产品

“你应该同时考虑体验与销售。如果消费者能够直接从展示台拿产品的话,他们会更愿意购买。所以你可以从这里寻找突破点。因为与其单纯地在展示架上摆满衣服,在Kylie 的快闪店中,就连圣诞树上都挂满产品,甚至连树本身都是可购买的。—— Matt
 
Kylie Cosmetics
挂在圣诞树上的产品
  • 创意摆放大量同款产品可打造不错的陈列效果。Kylie 的唇釉墙就把4800个唇釉摆在简单的展示架上,为该产品塑造一种特色主题。消费者可以从展示架上购买产品,但是它看起来总是满的。

如果你卖的是装饰品,那么你可以考虑打造一千个装饰品,然后把它们都挂在同一颗树上,因为这样看起来会特别漂亮。如果你卖的是蜡烛,那么你可以考虑把它们堆成一座小山,这样当产品渐渐被买走时,总体效果也很不错。它会给人以一种紧迫感。—— Matt

  • 你不需要定制或专业固定设备。当团队发现专业固定设备不可行时,他们用亚克力板打造了一款既不昂贵看起来又干净的展示架。 

Kylie Cosmetics
Kylie 配饰陈列
  • 从 Target 商店或一元店寻找陈列用品

“我们为小件配饰订购了许多陈列用品。因为厂家无法准时交货,所以我们就想:我们该怎么处理这些手机壳、内衣、配饰等小件商品呢?Matt 和我到塔吉特(Target)商店的家居用品区买了一堆小笼子。你真的可以去坦吉特这样的店里购买一些通常只在家里摆放但你却可以玩出很多创意的产品。” —— Natasha

  • 考虑持久性与便捷性。你的产品展销应该很精致,但是如果客户不懂如何操作,或者很难购买,那么就算再精美也是白费。我们在决定做唇釉墙时做了一些妥协,以更好地区分”水润唇彩“和”哑光唇膏“这两款产品。

  • 打造补货策略。怎样才能保证陈列看起来总是满的?如果某款产品售罄的话,怎么办?你会把样品摆在店内,把产品都储存在商店仓储间吗?仓储间内的库存都有统一标签且方便补货吗?

 

Kylie Cosmetics
仓储间

 

POS:线下直接结账

结账是在打造快闪体验的最后一步,对于 Kylie 这样的大品牌来说,也不例外。

很多打造快闪或零售空间的商家们经常会忽略了 POS 结账这一内容。—— Rahul

Kylie 的快闪店使用了 Shopify POS 结账功能,而且团队重点考虑了客户结账时可能出现的反应,将一切尽可能简化,把重心放在品牌上。

Kylie Cosmetics
用 Shopify POS 为 Kylie 快闪店的客户结账

 

当客户来到店内时,他们会获得手环,并在上面输入个人信息。当他们结账时,我们会询问他们的姓名,然后自动将收据发送给他们。这种体验对客户来说既方便又个性。 —— Rahul
 
你还得考虑退换货之类的售后内容。对于在线商店,你可能通过一个应用或流程就能管理这些内容,但是要在线下处理这类内容就会有点烦人,尤其是在临时的零售环境中。
 
对于 Kylie 的退换货事宜,我们决定按清仓抛货退换货政策来执行。因为当你在做快闪店时,你希望增强购买体验。但是你无法保证售后服务一定是最好的。—— Rahul

 

Kylie Cosmetics
Kylie Cosmetics
Kylie 用 Shopify POS 帮客户结账

 

线下体验的力量

在很多消费者眼里,面对面体验会提供在线购物体验无法提供的价值。Kylie 的快闪店不仅鼓励客户和粉丝与她的空间进行互动,让他们通过社交媒体分享该空间,还提供了网上买不到的颜色以及为节假日专门准备的新产品。

Kylie Cosmetics
Kylie Cosmetics
粉丝与 Kylie 体验亲密互动

 

以下是一些可供参考的体验内容:
  • 自拍区和专门拍照区
  • 提供特色鸡尾酒的吧台 —— 可与本地的精酿品牌或新兴餐饮服务品牌合作
  • 试用体验:试用品、化妆师、个人造型师、试衣间等
  • 互动或 DIY 体验
  • 通过嗅觉或听觉体验来展示品牌
  • 在你的空间内设置工作坊(结合你的产品)
  • 独家产品与优惠
  • VR(虚拟现实)体验
  • 现场音乐
 
记住,你就是你的品牌,所以你应该是线下体验的重要组成部分。利用面对面接触客户的机会来讲述你的故事。就连 Kylie 都懂得利用这一机会与粉丝亲密互动。
 
Kylie Cosmetics

那么从这一案例中学到的最重要的一课究竟是什么呢?少即是多。不要因太多花招而掩盖了你的品牌故事。我们为 Kylie 打造的体验既简单又不费钱,同时还能让她的品牌大放异彩。
 
在刚开始打造该快闪空间时,我们确实有过一些天花乱坠的想法。我们想把它打造成一个化妆品概念店,有点像丝芙兰那样。气氛真的很紧张。然后她给我们看了 Pablo 的快闪店案例。整个空间都特别棒,有四个滚动货架和一个大型黑胶。这就是它的全部内容。任何人都可以做到这一点。 —— Michael
 
(更新:洛杉矶快闪店对于 Kylie 来说是一次成功的品牌尝试,两个月之后,Shopify 在纽约时装周重新打造了线下体验,把整条曼哈顿街都堵爆了。)

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品牌线下体验常见问题

为什么要打造线下门店体验?

真实的产品体验能够为品牌加分,让您重新认识您的客户,以及收集他们对产品的即时反馈。

除了快闪店,还可以做些什么?

开放参观日或派对,顺便为来访者提供产品便于购买,都是可考虑的宣传方式。

举办线下活动,最佳的时间节点是什么时候?

把品牌从线上带到线下的最佳时机需要由您的目标来定:
  • 发布一个品牌、季节性产品系列或新产品
  • 重新塑造品牌
  • 推出促销或优惠
  • 节假日或送礼季
  • 限时活动或与受众与您的目标受众相符的集市合作

第一次举办线下体验,该如何突围?

您可以将目标设为在本地市场打造品牌,通过线下体验吸引顾客,给他们一张可在线消费的优惠卡。假设您什么也没卖出去,但是您勾起了大家的好奇心,他们之后可能会去您的网站上了解更多关于品牌的内容。
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