幅広い世代に愛され続ける、フランス発のライフスタイルブランド「PETIT BATEAU（プチバトー）」。その日本法人であるプチバトージャパンは2020年以降、ECの売上比率が急拡大したことを背景に、オンラインストアの強化に本格的に取り組み始めました。
しかし、当時のECプラットフォームは、外部ベンダーに依存したブラックボックス構造となっており、新機能の追加や運用改善に限界がある状態でした。長年にわたって機能を積み重ねてきた結果、システム全体が複雑化し、コストや管理の負担も増大していました。
こうした課題を抜本的に解決するため、同社は2023年にShopifyのPlusプランへのリプレイスを決断しました。その結果、「自分たちの手で運用できる」環境が整い、売上や業務効率の向上に加えて、チームのモチベーションや挑戦の幅にも大きな変化が生まれました。
【ShopifyのPlusプラン導入による成果】
- サイト流入数：前年比5％増
- 平均注文単価：10％アップ
-
平均購入個数：8％増加
今回は、プチバトージャパンが直面していた課題とShopify導入の背景、さらに導入後に得られた成果について、同社のプラットフォーム テクニカルリーダー 小林直樹氏にお話を伺いました。
「もう住めない家」を手放し、再スタートを選んだ理由
プチバトーは、1893年にフランスで誕生した伝統あるアパレルブランドです。もともとは肌着のメーカーとしてスタートし、現在では子どもから大人まで幅広い世代に向けたデイリーウェアを展開しています。日本市場には1997年に進出し、ギフト需要を取り込みながら、長く愛されるブランドとして確かな地位を築いてきました。
2011年頃からは自社EC事業にも取り組みました。当初は外部ベンダーにフルアウトソーシングする形でECサイトを運用していましたが、コロナ禍を契機にオンラインストアの売上比率が急速に拡大。2020年には実店舗との売上構成比が「50:50」に達し、ECチャネルの重要性が一気に高まりました。
「2020年のコロナ禍を境に、社内におけるECの存在感は明らかに変わりました。単なる売上の一部ではなく、戦略的に育成すべきチャネルとして、持続的に成長できる仕組みが必要だという意識が高まりました」（小林氏）
特に深刻だったのが、サーバーの不安定さでした。たとえば、バックエンドでデータ分析を行っている最中に、お客様が目にするフロントエンドの表示速度が遅くなり、ユーザー体験に直接影響するケースが発生していました。さらに、深夜に行われていたサーバーメンテナンス中には、オンラインストアが一時的に閲覧できなくなることもあり、仕組み自体が成長に対応しきれない状況でした。このような不安定な状況が、オンラインストアの成長を阻む要因になっていたのです。
さらに当時使用していたECプラットフォームは、10年近く機能を積み上げた「作り込み型」の構成でした。運用は外部ベンダーが担っており、社内では仕様全体を把握できないブラックボックス化が進行した状態に陥っていました。新機能の追加にも膨大なコストと工数がかかり、ビジネスのスピードに対応するのが難しい環境だったといいます。
「古民家にリフォームを重ねたような状態でした。追加機能を載せるたびに構造が複雑になり、最終的には『もうこれ以上は住めない』というレベルに。とはいえ、売上を伸ばし、ビジネスを拡大するためには新たな機能が欠かせず、ますます手がかかる…。古民家をリフォームし続けるだけでは、もはや成長に対応できないと判断し、システムを建て替える決断に至りました」（小林氏）
ベンダー依存から脱却、運用の自由度を確保
当時の運用体制はベンダーに完全に依存しており、柔軟性がなく、日々の業務にも支障をきたしていました。
そこで、課題解決の手段として選ばれたのが、ShopifyのPlusプランでした。選定にあたっては、本国のプチバトーで導入されている他社サービスも候補に挙がりましたが、最終的に重視したのは「社内の自分たちで運用できるかどうか」という点でした。
「カートシステムの移行にあたって、『Take back control（コントロールを取り戻す）』をテーマに掲げていました。私たちのチームは少人数で構成されており、必ずしも全員がITに強いわけではありません。だからこそ、毎回マニュアルを見なくても直感的に操作でき、日々の運用を自力で完結できることが重要でした。その点で、Shopifyは非常に理想的なプラットフォームでした」（小林氏）
さらに、Shopifyが提供するアプリによる拡張性にも大きな魅力を感じたといいます。
Shopifyならスマートフォンにアプリをインストールする感覚で、新しい機能をワンクリックで追加できます。従来のように開発要件を細かく詰め、時間をかけてテストしてからリリースするという工程を踏まなくても、すぐに実装し、効果を検証できるスピード感に驚きました。
加えて、Shopifyの堅牢なインフラにより、フロントエンドの表示速度は安定し、バックエンドでのデータ処理がユーザー体験に影響を与えることもなくなり、運営面での安定性が大きく向上しました。以前のような技術的な制約によって販売機会を逃すような事態はなくなり、安心して施策を展開できる環境が整いました。
Shopify Plusプラン導入で「自分たちの手で育てるEC」へ
ShopifyのPlusプラン導入により、プチバトージャパンのEC運用体制は大きく変化しました。特に象徴的だったのは、「自分たちの手で運用し、改善できるEC」へと生まれ変わった点です。以下では、同社が手に入れた運用力と、取り組みのポイントを紹介します。
1．内製化によってスピードとチームの士気が向上
Shopifyへの移行後、大きな変化のひとつが、日々のEC運用を社内で完結できるようになったことです。 キャンペーンバナーの差し替えやトップページの編集、簡単なコンテンツ更新など、これまでは都度ベンダーに依頼していた作業が、現在は社内のチーム内で対応可能になりました。
以前は、ちょっとした更新でも数日待つのが当たり前でした。いまは社内で素早く対応できるので、施策展開のスピードがまるで違います
CMSの更新やプロモーション施策をタイムリーに実行できるようになり、売上への貢献に加えて、自分たちの行動が直接成果に結びついている実感がチームのモチベーションにつながっています。「自分たちが企画・作成したコンテンツが流入や売上につながる。その手応えを日々実感できることで、メンバーのモチベーション向上にもつながっています」と小林氏。Shopifyの導入は、業務効率や売上面だけに留まらず、組織全体の意識改革にも貢献したといいます。
「すぐに試して、すぐに戻せる」。そんな柔軟な環境があるからこそ、スピード感を持って施策を進められる点は、大きな強みだと小林氏は評価しています。従来は新機能を追加する際、要件の整理や開発依頼、テスト、リリースまでに多くの時間とコストがかかっていました。しかし、Shopifyでは必要な機能を画面上から簡単に導入できる仕組みが整っており、以前と比較して検証から実装までのスピードが大幅に向上しました。
2．アプリ活用で即実装、スピード重視の運用体制へ
Shopifyのもうひとつの特長が、豊富な機能とアプリを備えた高い拡張性です。プチバトージャパンでは、導入後にさまざまな機能を活用し、日々の運用改善に取り組んでいます。以下に同社が活用している主な機能とアプリを紹介します。
チェックアウト拡張機能
リワードの付与やクロスセル・アップセルの表示位置の調整、特定条件での非表示などを実際に試しながら最適な表示パターンを模索。単純な「表示」ではなく、ユーザーにとって自然な動線を意識し、トライアンドエラーを重ねられる環境が、現場にとって大きな武器になっています。
LINE連携
リニューアルにあわせ、LINE IDによる会員登録機能を導入。これにより、従来店舗スタッフにとって負担となっていた案内や手続きが大幅に簡略化され、オペレーションがスムーズに。また、LINEを起点とした情報発信や顧客コミュニケーションも可能になり、新たな顧客接点の獲得につながっています。
決済手段の拡充
Shop Payの導入により、スムーズな購入体験の提供を実現。現在、すでに決済全体の約25％を占めており、特にスマートフォンユーザーから高い支持を得ています。加えて、楽天ペイやPayPayといった国内の主要サービスにも迅速に対応し、多様な決済ニーズにも柔軟に対応できる体制が整いました。
バックエンド業務の自動化
Shopify Flowを活用し、不正注文の検知や在庫不足のアラート、チームへのリマインダーを自動化しています。さらに、Recustomerを使用して返品・交換対応の負荷を軽減し、Klaviyoで顧客ごとのセグメントに応じた最適化されたメール施策を実施できるようになりました。これらにより、業務全体の効率と精度が大幅に向上しています。
ギフト需要への対応
ギフトニーズの高まりを受け、ギフトボックス包装やメッセージカード機能の拡張など、対応力を強化しています。
3．ブランド体験と柔軟性を両立したヘッドレス構成
プチバトージャパンは、フロントエンドとバックエンドを分離するヘッドレスアーキテクチャを採用しました。フロントエンドは自社で独自に設計・開発する一方で、カート機能や在庫管理、決済などの基幹機能はShopifyの標準機能を活用し、柔軟性と安定性を両立しています。
「ブランド表現の自由度を確保しつつ、機能面ではShopifyのベストプラクティスを最大限活用する。この構成によって、理想的なバランスを実現できました」（小林氏）
また、Shopifyの管理画面のルールに合わせることが運用の属人化を防ぎ、標準化・効率化に貢献しているといいます。「Shopifyが築いたベストプラクティスに則って運用することで、無駄が削ぎ落とされ、業務がぐっとシンプルになりました。運用の安定感も増しました」（小林氏）
トラフィック5％増、注文単価10％アップ ─ 導入で掴んだ成果
移行前に掲げていた目標「Take back control（コントロールを取り戻す）」を着実に実現したプチバトージャパン。ShopifyのPlusプランへの移行は、運用体制の刷新にとどまらず、ビジネス成果としても確かな手応えをもたらしています。
【ShopifyのPlusプラン導入による成果】
- サイト流入数：前年比5％増
- 平均注文単価：10％アップ
- 平均購入個数：8％増加
こうした成果の背景には、「自分たちで施策を立て、すぐに実行できる」環境の整備と、運用フローの標準化、そして効率化が大きく寄与していると小林氏は語ります。
「従来の体制と大きく変わったことで、最初の1年間は細かい調整や組織全体の意識改革に努める必要がありました。ただ、そうした時期をチームで乗り越えたからこそ、現在はほぼトラブルなく運用ができており、売上も前年比だけでなく、当初の目標を上回る結果を出せるようになっています」（小林氏）
運用が安定し、成果を上げている現在、プチバトージャパンは次のステージへと歩みを進めています。次に見据えるのは、オンラインとオフラインをシームレスにつなぐ体験設計の強化です。ただし、小林氏は「単に機能を揃えるだけのユニファイドコマース」には慎重な姿勢を示します。
その背景には、過去の経験がありました。同社ではかつて、オンラインストアで購入した商品を店舗で受け取れる「店舗受取サービス」を展開していましたが、バックヤードのスペース不足やスタッフへのオペレーション負荷が課題となり、最終的に取りやめる判断を下しています。
「ユニファイドコマースと一言で言っても、企業によって中身は全く異なります。だからこそ今後は、Shopifyを中心にしながら、我々のリソースや運用体制に合った、プチバトージャパンならではの体験設計を目指していきたいと考えています」（小林氏）
ShopifyのPlusプラン導入を契機に、「自分たちの手で運用できるEC」へと進化を遂げたプチバトージャパン。変化を柔軟に受け入れ、自らのスタイルを貫きながら前進する。その姿勢こそが、ブランドの未来を切り拓く原動力となるはずです。
