想要创建属于你的电商网站吗?

The Bike Project 如何从慈善社区成长为7位数销售额的电商品牌?

Bike Project

The Bike Project 是一个接收二手自行车、修复并转售它们的社区,同时向难民捐赠自行车。该组织让新来者可以在适应英国生活的同时,以更划算和更积极的方式通勤。在本期 Shopify Masters 节目中,我们采访了创始人 Jem Stein,了解到该社区是如何受到一段友谊的启发,并在保持影响力目标和盈利的同时扩大规模的。

(音频)点击此处,收听本期节目的完整内容。

干货笔记


    The Bike Project 的产品决策流程,为什么是二手自行车?

    Shuang:说到二手自行车,这个支点的决策过程是怎样的?

    Jem:我认为我们是在利用市场需求,不过如果你进入我们的商店页面,你会发现上面有很多二手自行车。新自行车的作用是让顾客觉得有更多选择。即使他们不买新自行车。新自行车也让二手自行车变得更有吸引力,我认为从这方面来说,二手自行车本身也是很好的选择,我们卖掉了很多。如果你采购了一整条产品线并出售它们,电商就容易多了,对吗?而我们的自行车,我们的二手自行车,每一辆自行车都是独一无二的,因此每辆自行车都需要有自己的页面,这本身就需要付出精力,收集详情、照片之类的东西。而对于新自行车,你只需要上传一次,只需将产品上传一次,还有因高度而异的尺寸和各种变体(如果有的话),然后就完事了,直到它们全部卖完了,你再订购一些。所以从商店管理的角度来看,这要容易得多。我们已经确定了上传二手自行车的流程,但这仍然很费时间、精力和金钱。

    Shuang:收到捐赠的自行车平均需要多久才能出现在网上?

    Jem:我们有一个分类系统。收到自行车后,基本上取决于需要花多少工夫去修理它。从捐赠到上架最快可能需要 10 天才能通过系统,如果那辆自行车需要花更多工夫,最慢可能需要 4 到 5 周。这是一个完整的过程,必须对自行车进行评估,处理,然后再评估确认它是否安全,拍摄,添加到网站,对其进行描述并列出功能。

    Shuang:你们还计划拓展哪些项目和方法?

    Jem:去年我们尝试的一件事是选择自行车服务,并允许人们通过网站预订。这真的很有效,我们正在寻求扩大规模。我们也在人们预订自行车服务时寻找交叉销售的机会。这很重要,我们正在利用我们的谷歌公益广告为这些页面引流,并试图提高流量。这在今年很成功,我们投入了更多产能。我们正在投资一系列新的小件商品。我们有一系列新的自行车运动衫。我们正在做的另一件事是,我们将捐赠作为一款产品。所以我们追加销售的产品之一就是可以向难民捐赠一辆自行车或配件,我们有不同的级别,你可以以不同的价格捐赠。这可能是通过网站筹集捐赠最有效的事情之一,因为人们很容易就可以加 20 英镑。如果他们正在购买自行车,他们很容易就能理解难民需要配件或一辆完整的自行车,或是他们挑选的任何产品级别。这对我们来说很有效。

     

    The Bike Project 的二手自行车如何进行营销?

    Shuang:你是否认为,你不一定要与普通的自行车店竞争,但你的营销更多的是关于知名度,让人们发现你的组织并了解你的倡议?

    Jem:就自行车而言,大多数在我们这买自行车的人,都是因为点击了关于二手自行车或便宜二手车、eBay 或其他出售便宜自行车的品牌的广告。我们有不同的营销元素,不同的收入来源和不同的营销策略。当然,我们的筹款更多的是关于提高知名度、内容和产生兴趣,但我们销售的第一步是人们点击我们的自行车广告,然后我们试着在我们的网站上向他们出售这项事业。你不仅仅是在购买自行车,你是在为难民购买自行车,这是在支持难民。虽然吸引他们注意力的是自行车的价格和价值,但帮助他们转化的是最棒的部分,这就是我们的方法。

    将故事和使命融入销售漏斗

    The Bike Project 的故事和使命融入整个销售漏斗是提高知名度和销量的基础。Bike Project

    Shuang:你是否对销售漏斗或购买过程中的步骤进行了特殊处理,以融入关于 The Bike Project 使命的详细信息?

    Jem:我们当然可以做更多事情,但我们做的事情之一是,当你点击某个产品页面时,你知道大部分产品都有一个功能列表,最上面会写着:“这辆自行车将支付 X 笔难民购买自行车的费用”。你要把它融合到人们一定会看的地方,以确保能展示整个故事。然后,我们的产品页面询问有博客,确保产品页面真正将故事交织在一起我认为这对于追加销售这项事业非常重要。当他们把产品添加到购物篮后,我们为他们提供为难民购买配件或一辆自行车的机会,本质上是一种捐赠,但你可以这样游说他们:“何不为难民买一辆自行车呢?”这样你就可以把故事交织在一起。最后还有我们的邮件订阅人们必须选择订阅我们的邮件,通过订阅并希望了解我们更多信息的人,我们相当快速地扩展了邮件联系人。

    Shuang:你觉得人们在开展具有社会影响力的业务之前应该了解哪些事情?

    Jem:我遇到过很多社会创业者,他们成立组织纯粹是因为他们对我们的事业充满热情。实际上,这通常不是根据模式来成立组织的好理由。当我变成全职的时候,我做的第一件事就是接受了自行车技工培训,我曾经是一名很烂的自行车技工,我现在还是一名很烂的自行车技工。我在车间是一个笑话,一个关于我是一名多么差的自行车技工的笑话。事实上,那是发生在我身上最好的事情之一,因为我意识到我并不是很擅长,我能增加价值的,我应该做的不是成为一名技工。我不应该是花时间修理自行车的那个人,而是领导和管理这个组织的创始人。

    我看到在我参与的其他组织里,或当我指导其他 CEO 时,常常会有一种紧张情绪,因为创始人、创始 CEO 或总经理认为追求其事业的最佳方法是创办一个组织,他们认为这样他们会站在前线。但实际上,当你管理一个组织时,你要做商业计划、管理员工、查看财务、电子报表、人力资源等等。不过我认为,很多人在意识到他们应该花时间的地方并不是他们想要花时间的地方时会有一点危机,一旦他们成立组织就会意识到。所以这通常是我给人们的建议,如果你只是在业余时间将它作为一个志愿组织来运营会有点不同,但如果你想把它当作全职事业来经营并想扩大规模,那么你要想想你希望自己的角色是什么,以及你喜欢把时间花在哪。因为如果你真的喜欢为一项事业而奋斗,你应该在一个组织中工作,在一个能让你这么做的组织里找份工作,让别人去操心那些创业者需要操心的事情。

     

    转型:如何随着规模的扩大而调整商业模式

    Shuang:你是如何通过改变和调整你的商业模式来纳入新自行车的?

    Jem:我想一开始我们只处理少量自行车时,这并不是什么大不了的事。现在大概是一半一半,我们在几年前就有意识地做出了这个决定,我们要提高出售自行车的比例。这感觉很重要,因为在某些方面,这感觉就像这些自行车实际上可以捐给难民们,但这些资源,这些自行车真的是一种有用的资产。我们有很多很多自行车,不是吗?我们可以接收和翻新更多自行车,我们真正需要的是更多资金来支付给技工,让他们翻新要捐赠的自行车,不是吗?我们每卖出一辆自行车,就可以捐赠大概三辆自行车给难民。当你看到这种投资回报时,这是很简单的。但直到今天我们还会面对疑问。“为什么这么多自行车被卖掉?”人们觉得,如果他们把自行车捐给我们或有自行车被捐给我们,他们会希望看到它被捐给难民,因此我们必须向他们解释,通过出售这辆自行车,我们可以为难民提供三辆自行车。因此这种模式仍有一点分歧,但我们一直在不断地处理,不断地解决,实际上也在不断地调整。

    受惠人与自行车

    加入新自行车使 The Bike Project 可以接触到新顾客并持续供应自行车。Bike Project

    Shuang:跟我们多讲讲如何平衡 The Bike Project 的业务和慈善两方面吧?

    Jem:筹款是一个完全不同的部门。我们有一个筹款团队为我们筹集资金,我也会帮忙。然后我们也有一个交易部门,这有点不同,但经营一个非营销组织就像拥有两家企业,一家企业负责提供产生影响的服务,另一家企业负责筹款,为这项服务提供资金。这几乎就像在私营企业中你可能有两种收入来源,两家完全独立的企业,一家亏损,一家盈利,利润弥补了亏损。

    Shuang:跟我们讲讲不同的团队和不同的人吧。

    Jem:我们工作的核心是自行车技工,他们负责翻新旧自行车。我们在伦敦和伯明翰雇了 16 名左右的自行车技工,我们在伯明翰也有一个基地。我们还有一个筹款兼营销团队,他们一起工作,我们还有一个运营团队负责帮忙收集自行车、维护维修车间和交付自行车。我们还提供一些与捐赠自行车相关的其他计划。我们的核心工作就是向难民捐赠自行车。自 2013 年以来,我们捐赠了将近 8000 辆自行车。每辆自行车都配有一把锁、一个头盔和一个简短的自行车培训课程。我们还开展了一个名为“踏板动力(Pedal Power)”的项目,我们雇了几名员工来实现这个项目。我们通过这个项目教从来没有骑过自行车的女性难民第一次骑自行车。我们这么做的原因是,根据我们的经验,我们遇到的许多寻求庇护的女性难民之前从来没有骑过自行车,因为她们来自社会上不允许女性骑自行车的国家。因此我们从头开始教她们,她们也可以从中受益。然后我们有一个人负责一项名为“自行车伙伴(Bike Buddies)”的项目,我们会将难民和志愿者进行配对,让他们一起骑行,并尝试建立更多的社区,支持他们的个人发展,并为他们提供自行车。

    Shuang:下放职责、扩大团队并在某种意义上建立整个团队来实现你的愿景,这个过程是怎样的?

    Jem:说实话,这非常具有挑战性。下放职责,我认为在情感上我并不挣扎。我喜欢放权,我喜欢聘请非常擅长我不太擅长的事情的人。例如,我们有一位营销经理,他在营销方面比我懂得多。但要把所有一切结合起来,建立团队、发展团队和管理基础建设,这是一项真正的挑战,特别是因为我刚开始时非常缺乏经验,我必须边做边学。这是一项巨大的挑战,我仍在学习中。过去 12 个月的疫情确实给了我们很大的压力,如何在经历了几次封城后继续运营,让团队保持动力?就像我们这里一样,经历了数十万人死亡。每个人都认识一些死于新冠疫情的人,这是一个非常具有挑战性的时期。

     

    The Bike Project 如何应对紧随疫情带来的产品需求?

    2020 年 12 月新的封城开始实施后,直到 3 月 31 日才真正缓解。在那段时间里,完全封城绝对是我人生中最艰难的三个月,要让团队在灰色、可怕的英国冬天里保持动力。并且由于新冠导致了巨大的后勤困难,这非常具有挑战性,因为我们的技工进去了,但我们的办公人员没进去。我们希望保持我们的技工安全,但继续通过捐赠自行车来发挥我们的影响力,通过销售自行车产生收入来弥补成本,确保技工安全并通过突然全部远程工作的团队来为他们提供充分支持,非常具有挑战性。希望我们永远不必再经历这些了,这真的很难。

    广角镜头下的维修车间

    疫情期间,来自消费者和难民的需求达到了历史最高水平,超出了供应量十倍以上。 Bike Project

    Shuang:在新冠疫情期间,有没有出现过需求量过高,以至于你们没有足够的时间和物流资源来满足这些需求?

    Jem:在疫情期间的大部分时间里,难民和顾客的需求都超过了供应量。通常我们的目标是转化率,大约在 3% 到 4% 左右。去年夏天,我们的转化率在 9% 左右,因此我们根本跟不上需求。我们卖出的自行车比以往任何时候都多,我们为网站翻新的自行车比以往任何时间都多,但我们无法跟上网站流量,这就是不同之处 。相当疯狂,还有来自难民的需求,因为突然之间,伦敦的挑战不仅仅是公共交通很昂贵,还很危险,因为更容易感染新冠病毒。来自难民的大量需求对管理人员来说真非常具有挑战性。我们远远无法满足这些需求,在高峰期,我想我们的等候名单上大概有 1200 个人,而当时我们每月大概能提供 120 辆自行车,所以你可以计算一下我们需要多久才能满足这批人的需求。这非常具有挑战性,我们很难管理难民们的期望值,我们要花很长时间才能给他们弄到一辆自行车,这很难。但是你看,我们的产能已经提升了,我们非常幸运,自行车是做得很好的事情之一,我们已经大规模扩张并接触到比以往任何时候都多的难民。我们真的很感恩我们有机会做更多事,因为有这么多的自行车。

    Shuang:你们是否对在线商店做出了任何改动以期望或帮助提高流量?在此期间你们是否也更改了广告?

    Jem:我们的广告基本上保持不变,我们又推出了一些产品,并为它们添加了广告。我们第一次开始出售新自行车,去年夏天卖得不错,我们推出了更多配件供人们搭配自行车购买。我们还使用了几款交叉销售和追加销售的应用程序及 Shopify 功能。我们还使用了 Shopify Tipping,我想是去年夏天推出的。我们还使用了一款应用程序,它会在你将配件添加到购物篮时提供折扣,还有小费和结账功能。所以就是给人们提供各种参与机会,以一种我们不会逃脱的方式支持我们。在新冠疫情之前有这样的用户旅程,人们可能会因为有这么多不同的干扰而推迟结账,但由于额外的需求,这大大增加了购物篮系数。大概在 17% 左右,这对我们来说很重要。

    Shuang:在新冠疫情期间,似乎每个人都想要一辆自行车,而你们面临着物流限制。跟我们说说你们如何管理这两方面的业务吧。

    Jem:对你问题的简短回答就是难。这里我粗略地引用 Jeff Bezos 的话,但我认为,就像他几年前在写给投资者的总结里说的一样,他谈到了保持初创企业的价值,以及随着规模的扩大而创业的价值,我认为我们做得很好的一件事就是他说的高速决策。这也意味着我不必在每个决策上签字,而且我认为随着我们发展,我们成功地保持了这一点,我们现在有 30 名员工,相比亚马逊,我们仍然是业余的。这是一个非常宽泛的比较,但我认为我们试图做的一件事就是保持这一点。不需要经过七个委员会才能做出决定,这让我们能够在面对疫情时非常迅速地做出调整,并对新的机遇和物流方面的新挑战做出反应。但这是一项巨大的挑战,第一阶段非常困难,但至少当时是夏天,人们可以外出走动。去年夏天我们过得不错。

     

    由一个慈善组织缘起

    Shuang:跟我们说说是什么启发你创办 The Bike Project 的?

    Jem:我当时是伦敦政治经济学院的一名学生,我参加了一个为孤身难民而设的交友计划,这些难民当时都是寻求庇护的人,通过这个计划,我认识了一个叫 Adam 的男孩。他是达尔富尔的避难者。Adam 来的时候只有身上穿的衣服,他是为了逃离苏丹的战争。他到了后说:“我是难民,我要寻求庇护。”而在英国,这意味着你每周只能获得 35 英镑的生活费,而且不能工作。在处理你的申请时,这种不安定的状态可能会持续很多年,这需要很长时间。而其中一大成本实际上是公共交通成本。一张公交通行证每周要 21 英镑,这还不包括地铁、火车或其他交通工具。如果你去过伦敦,你会发现在伦敦单靠公交出行并不简单。所以我为他做的一件事就是给他买了辆自行车,这样我们就可以一起活动了。带他去做一些运动或带他去看电影,这意味着他可以使用资源、设施和各种各样的服务,如果他没有自行车,他将负担不起这些。当我大学毕业时,经过考虑在业余时间成立了 The Bike Project。我们收集旧自行车,修理好,捐给当地的难民。最终我辞掉了工作,成立了一家独立的慈善机构,我们是在 2013 3 月成立的。

    Jem Stein 和志愿者 Silla 在 The Bike Project 维修车间
    Jem Stein 和志愿者 Silla 在 The Bike Project 维修车间。The Bike Project

    Shuang:我想问问你所面临的这个抉择。你是如何决定不再工作并自己创业的?

    Jem:我想有一点需要记住的是,我当时很年轻很愚蠢。人们经常对我说:“你真勇敢,在没有钱的时候创办了 The Bike Project。”事实是,我真的不明白我让自己陷入了什么。我成功了,我可以假装这是一次经过计算的冒险,这些是我权衡过的因素,但我真的不明白我让自己陷入了什么。不过我认为从好的方面来看,我觉得我已经对它可能产生的影响进行了研究,我觉得这种影响可能会非常大。每年有3万名寻求庇护者来到英国,而伦敦有很多自行车被遗弃。伦敦每年大约有2.7万辆自行车被遗弃。所以你有大量自行车,有大量需要它们的人,因此我的愿景只是把两者匹配起来。在物流商业模式以及商业计划方面,我是一边进行一边想的,而不是在辞去上一份工作时就制定了什么宏伟计划。

    Shuang:你是如何走出自己的朋友圈和志愿者圈,开始扩大这个想法,并真正应对将其转变为全面发展的业务的后勤工作的?

    Jem:第一步是要有一种商业模式。一开始考虑的时候,我觉得我们可以通过筹款来募集资金。但很快我就意识到我们应该让别人捐自行车给我们,不是吗?因此我们收集各种自行车,翻新它们,然后捐给难民和寻求庇护者。我很快意识到,我们收到了非常不错的自行车,又新又有价值,实际上人们不只是给我们捐赠不值钱的老旧、生锈的自行车。另一件事是当时复古自行车很流行,直到现在依然如此。在很长一段时间里,复古自行车在伦敦非常流行。我们收到了一些非常有价值的资源,而且把它们捐出去也不是一件好事,因为难民们没有安全的地方来存放它们。因此,如果你捐了这种自行车,它们比那些更适合难民的自行车更有可能被偷。

    我们最初通过 eBay 出售。我们开始通过这个网站发送自行车,进行小规模的翻新。很快我们意识到这是有潜力的,自行车卖得很快,我们收到了大量需求。但我们想迅速扩大规模。所以在2016 年左右我们为 The Bike Project 拉到了一些投资,搭建了网站,同时也提高了我们翻新自行车的产能。2016 年初,我们在 Shopify 上推出了我们的店铺,这真的很令人激动,这意味着相比在 eBay 上出售,我们可以建立一个品牌了。

     

    这意味着我们可以使用我们的谷歌广告助公益赚款(Google Ad Grants)。作为一个非盈利组织,我们每个月都会从谷歌那里获得一笔赠款。这也意味着我们可以进行追加销售以出售其他自行车,我们可以出售配件。多年来我们通过这些建立了业务。在第一年,我想我们只通过网站卖出了约 2 万英镑,那大概是 2016 年,我们第一个完整的交易年。而在 2020 年,我们通过网站实现了约 52 万英镑的销售额。在四年的时间里,我们的增长速度相对较快,部分得益于疫情期间的自行车运动热潮。因此就其核心而言,是这种商业模式让我们得以发展,同时也让我们能够筹集到更多慈善捐赠。是商业模式让我们实现了这一切。

    Shuang:你如何看待这种商业模式中存在的一些摩擦

    Jem:我认为所有的慈善机构基本上都需要赚钱。在某种程度上存在着一定的紧张关系,在所有慈善机构中,这两方面之间都有一点摩擦,但基本上,负责提供运营服务的每个人都明白有人必须付他们薪水。如果你不是一个有偿付能力的组织,什么都不会发生,如果你不是一个财务上可持续的组织,没人能得到自行车,就是这样。财务可持续性不仅是权衡其他因素的因素,也是组织的基础。如果你没有基础,什么都不会发生。我认为我们的团队大体上明白这一点,我并不是说这两者之间从来没有冲突,从来没有紧张关系或摩擦,但我认为从根本上说,我们已经成功让员工理解了这有多重要。

    Shuang:你认为是什么让你决定从事这项事业,而不仅仅是作为一种志愿者体验?

    Jem:我从来没有把自己当作创业者。我不是那种从小就想着“总有一天我要创业,我只需要找到合适的创业机会”的人,我从来没有这么想过,我绝对没有想过我会走这条路。这就引出了一个问题,我是怎么走上这条路的?我想是多种因素的混合,我想肯定是因为我和 Adam 在一起的经历,我在这个计划中指导和结识过的人绝对是让我走上这条路的关键。我想我对难民事业一直有很多共鸣。我的父母是南非人,他们不是难民,但他们是因为南非的种族隔离制度移民到英国的,他们经常提到他们在 70 年移民到英国所面临的挑战。我是犹太人,我认为在犹太人的经历和历史中,难民事业和对难民的同情是无限的,因为犹太人的难民经历。我一直对这项事业有一种亲近感,我想这结合了我和 Adam 相处的经历,以及看到它所产生的影响让我产生了好奇,想要了解自己通过它还能产生什么影响。而现在八年过去了,我仍在追求这项事业。

    员工与自行车

    扩大慈善业务规模也意味着从前线退下来,以确保该组织在后勤方面顺利运行。Bike Project

    没有什么宏伟的计划,就是“让我们放手一博,看看它会如何发展”,然后很显然,我必须在进行的过程中制定一个计划。但我认为这些是主要的原因。我说我从来没有把自己当作一名创业者,伦敦政治经济学院有很多人“在伦敦金融城工作、在金融、银行或法律行业工作”。这从来没有真正吸引过我,我一直想在我能产生影响力的领域工作。也许我没有想过,但这一直是我认为我在走的路。

    Shuang:你的朋友和家人对这个决定有什么看法?在成立最初的几天和几年里,你感觉如何?

    Jem:我的父母一直很支持我,从我个人财务的角度来说,我一开始有能力冒险。他们不需要帮我摆脱困境,但我知道,如果一切发展得很不顺利,我不会无家可归。我的父母会支持我,这意味着我可以尝试各种冒险。我认为对创业者来说,诚实面对这些事情是很好的。我想很多创业者都讲过白手起家的故事:“噢,我是在浴室里用一张纸和一支笔开始创业的,看看我现在的成就。”但我一开始得到了父母的大力支持,他们给了我安全网,让我敢于冒险。幸好他们一直很支持我。我的朋友们都非常支持我。我想他们中的一些人会认为我有点疯狂,但每个人一开始都保留了意见。我在上一份工作中有一位非常杰出的导师,他辞去了 CEO 的工作,并成立了一个非常成功的组织。他的影响,不一定是有意的,但看到他所做的事,看到他的成功绝对让我认为这是可能的。

     

    原文作者:Shuang Esther Shan

    翻译:Lizzy Ma

    The Bike Project 常见问题解答

    自行车产品可以发展成电商业务吗?

    可以。 The Bike Project 品牌就是一个很好的例子,创始人通过接收二手自行车、修复并转售它们的社区,同时向难民捐赠自行车。这个品牌目前已经成长为 7 位数销售额的电商企业。

    在初创时,如何为自行车产品吸引流量?

    根据 The Bike Project 公司的经验,你可以投放谷歌公益广告、进行交叉销售以及提供预售。

    如何为自行车产品开展市场营销?

    通过博客进行内容营销,将产品与故事联结在一起,产生情感共鸣;鼓励邮件订阅活动,扩展邮件列表联系人,从而进行电子邮件营销。
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