在阿兰·摩尔（Alan Moore）和戴夫·吉本斯（Dave Gibbons）1987年的漫画书《守望者》（Watchmen）中，角色阿德里安·维特（Adrian Veidt）是世界上最聪明的人。他同时观看几十个电视频道，能够瞬间掌握当前社会气候的全貌，预测未来事件，并进行相应地规划。如今，这基本上就是社交媒体分析师的工作：处理来自多个数据流的信息，并将其综合为一系列见解，作为行动的指导，这种分析被称为社交聆听。
社交聆听可以帮助各类企业优化营销和商业策略。
下文介绍了更多关于社交聆听的信息，以及在业务中使用社交聆听的方法。
什么是社交聆听？
社交聆听（或社交媒体聆听）是监测和分析与业务相关的社交媒体渠道的过程。例如，你可能会跟踪品牌提及、竞争品牌提及以及与你的产品、服务或行业相关的特定关键词。
社交聆听策略可以给出关于消费者行为、受众偏好、行业趋势和竞争对手活动的见解。企业可以利用这些信息与现有和潜在客户建立关系，提高品牌忠诚度，优化营销活动，并使其产品和服务与市场需求相一致。
社交聆听可以在任何社交媒体平台上进。然而，由于社交聆听依赖于社交媒体用户的评论和帖子，企业通常会从目标受众活跃且参与度高的平台开始。
社交聆听如何运作？
社交聆听通过监测社交媒体渠道来获取和分析信息和数据。这种分析的结果能够评估消费者对品牌的看法，从而找到改进业务的机会。
Hootsuite和Talkwalker Alerts等社交聆听工具可以按品牌情感对提及或评论进行分类。这个过程被称为情感分析（或意见挖掘），可以用来确定消费者对品牌的看法是积极、消极还是中立的。
例如，一家公司可能会分析所有对其品牌的提及，确定有多少客户对其产品不满意，并识别投诉中的主题或相似之处。如果一个常见的投诉是产品容易损坏，该公司可能会考虑推出更耐用的型号或提供保修服务。
社交聆听指标
企业通过社交聆听指标收集社交聆听数据。以下是需要跟踪的关键指标：
- 覆盖率。 看到包含跟踪关键词的社交媒体帖子的用户数量。
- 互动量。 在包含跟踪关键词的单个帖子上的点赞、评论、点击和分享数量。
- 互动率。 与该帖子互动的用户占比，或互动率 = 帖子互动数 / 帖子覆盖率 x 100。
- 提及量。 社交媒体用户提到品牌或其他跟踪关键词的次数。
- 社交声音份额（SoSV）。 提及品牌的对话占提及竞争品牌的对话的比例，或SoSV = [你的品牌提及量 / (竞争品牌提及量 + 你的品牌提及量)] x 100
- 社交情感。 针对特定关键词表达的中性、积极和消极情感的分布，或社交情感 = (积极提及总数 - 消极提及总数) / 提及总数。
社交聆听与社交监测有什么区别？
社交聆听和社交媒体监测都涉及监测在线对话和跟踪品牌提及（称为品牌监测），但二者有所区别，它们在某些关键方面上是不一样的：
- 所揭示的内容。 基本上，社交监测告诉你人们对你的业务或行业的看法，而社交聆听则涉及分析他们为何这样说。
- 目的。 社交监测的主要目的是跟踪营销活动的表现，并帮助你保护品牌形象。社交聆听则允许公司通过分析关于消费者对特定市场的看法的汇总数据，深入挖掘在线对话的背景。
- 影响的时间线。 社交监测策略通常专注于对社交媒体上负面评论的即时响应，而社交聆听的目的在于提供可指导行动的见解，以便企业在营销和商业策略方面做出长期的战略选择。
社交聆听的四大好处
社交聆听主要从以下几个方面帮助品牌发展业务。
1. 改善客户服务
社交聆听可以帮助企业了解当前的客户体验。你可以利用这些信息进行业务调整，提高客户满意度，包括提醒你的客服团队注意潜在问题。
例如，一家公司可能会监测社交媒体渠道中涉及客户服务问题的评论，进行客户服务情感分析，并利用客户评论中的主题识别业务中可以改进的领域。该公司还可能使用社交聆听工具找到其他拥有优秀客户服务项目的公司，弄清楚它们为何如此成功，并采用这些策略来改善自己的业务。
2. 改善产品或服务
分析社交数可以了解哪些市场需求未被满足，以及获取关于消费者的洞察信息，从而帮助你改进产品或服务。
例如，如果一家销售冰鞋的公司注意到客户在社交渠道上抱怨鞋带断裂，公司可能会决定更换鞋带供应商，选择更坚固的鞋带。如果在监测关于滑冰和滑冰装备的对话时，发现平宽脚的人很难找到合适的高质量滑冰鞋，公司可能就会决定推出一款具有更大尺码和足弓设计的型号，以满足这一需求。
3. 发现行业和市场趋势
社交聆听可以帮助企业及时了解行业趋势。例如，一家运动服装公司可能会监测社交媒体网站上的健身和健康趋势，注意到关于空中艺术和空中健身的讨论有所增加，从而得出空中健身将越来越受其目标受众欢迎的结论。为了抓住这一新兴趋势，公司可以设计一系列广告，展示模特们在练习空中绸吊和空中飞人，或在其电商商店的活动部分添加“空中艺术”类别，甚至推出一条专为空中健身设计的新产品线。
4. 优化营销活动
企业可以利用社交聆听获取受众的人口统计信息、痛点、决策驱动因素和媒体消费习惯的见解，并利用这些信息来支持其营销工作。
例如，一家健康餐盒公司监测客户对话时，观察到许多客户将其产品视为适合儿童和挑食者的选择。这实际上为品牌提供了一个经过市场测试的产品优势和目标受众。为了利用这一认知，该公司可能会启动一项社交媒体活动，强调其餐食适合儿童，扩展其内容策略，包括如何让小孩健康饮食的信息，并与育儿和健康领域的社交媒体网红洽谈付费品牌合作。
电商品牌如何进行社交聆听：四个技巧
社交聆听是一种强大的营销工具。你可以参考以下四个社交聆听技巧，充分发挥社交聆听对业务的积极作用。
1. 明确目标
社交聆听可以提供大量数据，然而，如果你不设定参数，就很容易偏离轨道。例如，25%的客户都有虎斑猫，但对于大多数与宠物无关的业务类型来说，这一信息并不一定有用。
首先回顾你的商业目标，确定哪些信息有助于目标的实现。例如，如果你的目标之一是增加新产品的销售，在做社交聆听时就要收集以下信息：
- 人们提及产品的频率
- 还有哪些产品填补了相同的市场空缺
- 人们提及竞争产品的频率
- 人们购买类似产品的原因
- 购买此类产品的人的特征
- 用户对产品的态度是认可或不认可
- 用户为何认可或不认可产品
- 用户对产品的感知优势和劣势
然后，你可以根据所发现的信息来调整你的产品、产品定位或营销策略。
2. 选择相关的关键词
相关关键词应针对你的公司、行业以及你希望找到的信息类型。以下是五种常见的关键词类型及其使用方式。
- 公司名称。包括你的公司名称、昵称和任何常见的拼写错误。例如，苹果可能选择“Apple”、“Macintosh”和“Mac”。
- 品牌产品名称。 这一类别的关键词包括特定的产品名称，如“MacBook Pro”或“iPhone”。
- 产品类型。 这一类别的关键词包括一般产品类型的名称，如“笔记本电脑”或“智能手机”。
- 竞争品牌名称和产品名称。 竞争公司的产品，如“Chromebook”和“Dell”，属于这一类别。
- 行业流行语。 为了了解与业务领域相关的热门话题，可以跟踪与行业趋势相关的关键词。例如，苹果可能会关注“5G”、“生成式人工智能”和“移动支付”等词汇。
3. 关注和了解受众
企业利用目标受众的人口统计信息来选择进行社交聆听的平台。你可以比对平台发布的用户人口统计的信息和目标受众的信息，找出目标受众活跃和参与的平台。
监测目标受众的其他对话，即使与你的品牌或行业不直接相关，这样也可以得到关于目标受众的洞察信息。你可以关注目标受众喜欢但并非与自己构成直接竞争关系的品牌，这样，你就能够掌握影响最有可能购买你产品的人的广泛趋势。
4. 使用社交聆听工具
社交媒体聆听软件可以帮助企业跟踪关键词、分析社交媒体数据并生成报告。有些工具还可以根据公司和行业的信息，帮助你识别应该跟踪的趋势或对话。
选择哪款社交媒体聆听工具取决于具体的目标。例如，如果你计划跟踪品牌情感，就需要像Brandwatch这样的工具，这款工具可以使用文本分析来确定情感。Reputology专门用于监测Google（谷歌）和Yelp等评论网站上的客户评论。Hootsuite是这个行业的主流工具，几乎适用于所有社交媒体平台。如果你刚刚入门，可以使用社交媒体管理软件内置的警报系统（如果适用），或使用Google Alerts或TweetDeck等免费工具。
社交聆听常见问题
社交聆听可以找到潜在客户吗？
可以。社交聆听可以帮助企业识别和营销给可能对产品感兴趣的受众（甚至是个别社交媒体用户）。
在开始社交聆听策略时，应该关注哪些指标？
社交聆听工作通常跟踪以下指标：
- 帖子覆盖率
- 帖子互动量
- 帖子互动率
- 品牌或关键词提及量
- 品牌或关键词的社交声音份额（SoSV）
- 品牌或关键词的社交情感
品牌对社交媒体评论的回应重要吗？
是的，尤其是针对负面评论。回应社交媒体评论可以表明你关心客户和潜在客户，有助于保护品牌声誉。
