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护肤品营销方案和方法入门:如何将产品成功推向市场?

护肤品营销

如果你在线上销售面霜、精华、肥皂或其他护肤及护发产品,那么拥有一个杀手级的护肤品营销方案和方法是你提高销售额并将产品推向市场的最有效方式之一。

成功的护肤品营销方案和方法可以包括在社交媒体上开展活动,与网红合作,以及创造内容,我们会讲到这一点的!但要从你公司的基础开始讲起。这意味着你的品牌,你的产品描述,以及你如何从竞争对手中脱颖而出。

了解你企业的独特声音并知道你的销售对象是谁,是决定如何进行品牌营销的第一步。每个护肤品品牌在选择顾客、外观和产品选择方面都有所不同。

也就是说,护肤品公司都有一些共同特点,值得研究一下最有意义的相似之处并提问:产品页面应该是什么样的?顾客希望突出显示哪些详细信息?顾客如何发现下一款最喜欢的产品?

在本概述中,我们将深入探讨所有这些内容。但让我们从弄清楚你和你的顾客是谁开始。

了解更多:美容业连续创业者的 11 条经验教你如何开设护肤品生产线

了解你的护肤品牌、竞争对手和目标市场

决定你的品牌到底是什么以及谁将购买它是你营销的第一步。除非你确切知道自己在卖什么以及为什么要卖,否则你无法告诉潜在顾客对你的护肤品系列应该有什么样的期望。

定义你的护肤品牌

你的品牌不仅仅是你的 logo 和企业名称。它包含这些东西,但它也定义了你的价值主张。这意味着要弄清楚当顾客使用你的产品时,你能为他们提供什么好处。你的价值主张应该是具体的,使你区别于竞争对手,并告诉买家你能为他们解决什么问题或“痛点”。

你可以问自己一些问题:

  • 你的产品能做什么别人做不到的?它们是否比你竞争对手的产品更容易使用或更有效
  • 你的产品可以修复或改善哪些皮肤、卫生或美容问题
  • 是什么让你的护肤系列与众不同?你用的是专业的还是纯天然的成分?你是否致力于环保实践

你应该精确一点。打造“世界上最好的护肤品牌!”含糊不清且过于宏大,实际上并没有告诉顾客关于你产品的任何信息。但像“用最优质成分制成的清洁护肤品”这样的说法则告诉人们,你承诺使用高品质的天然成分,你会对产品中的成分保持透明。

以 Glossier 为例。该品牌的自我标签是“新美容必需品”和“受现实生活启发的护肤品和美容产品”。这让消费者期待一些简单易用的产品,而且该品牌还提供一系列基本护肤产品,如洁面乳和润肤霜。The Ordinary 为自己打上“有诚信的临床配方”的标签,这告诉我们可以期待经过充分测试的产品和经过验证的结果,让你想象到某人穿着实验室大褂。它将品牌贯穿到其包装之中,外观简洁,突出了每款产品中的活性成分。

试着查看不同的大型护肤品品牌,看看他们的口号和设计是如何结合在一起的。

📚资源:

了解护肤品市场

清单上的下一项是决定你的顾客是谁以及你的竞争对手在做什么。这是开展任何营销活动的关键,因为你不想浪费宝贵的时间和金钱向那些甚至对护肤品都不感兴趣的人推销。例如,你可能很难向青少年推销抗衰老精华。

当你的产品增多时,了解你的核心受众将有助于你进一步发展,因为你已经知道顾客想要看到什么。

花点时间问问自己:

  • 顾客的年龄、性别、种族和收入水平如何
  • 他们的兴趣和爱好是什么
  • 他们住在哪里
  • 他们最常用的社交媒体平台是什么
  • 他们想从他们使用的护肤品中得到什么
  • 他们目前正在使用什么产品
  • 什么会促使他们尝试新产品

你可以通过分析自己现有的顾客数据库、使用 SurveyMonkey 之类的工具对顾客进行调查,或者通过寻找第三方行业数据来进行更深入的研究。

要了解竞争对手市场,可以查看他们的网站、广告和社交媒体帖子,了解他们的销售情况。这些型号看起来怎么样?他们将产品放置在什么环境中?它们是在传达一种奢华感,还是更实惠的东西?

📚资源:

撰写杀手级产品描述,更轻松地销售护肤品

有效营销的一个关键组成部分是你理解和应对顾客最大异议的能力,如任何使他们犹豫是否完成购买的原因。光有产品图片和颜色鲜艳的“立即购买”按钮是不够的,尤其是当你销售的是奢华护肤品时。

顾客的担心对他们是否选择购买起着决定性的作用。对于大多数类型的护肤品,人们最大的担心是“它会有效吗?”人们想要证据,但他们在家里,坐在屏幕前,无法试用该产品。你怎样才能消除这种恐惧并提供具体证据表明他们应该“添加到购物车”?

撰写详细的产品描述,解决顾客的任何潜在异议,这会使他们放心购买。

你的护肤品效果如何?

人们买的不是产品,而是效果。顾客寻找的是能够帮助他们的解决方案,而你的产品恰好是他们用来实现目标的工具。

例如,顾客对痤疮治疗的兴趣与因为他们的医药箱里又多了一种产品而感到兴奋无关。他们购买这些产品是因为他们想治疗和消除他们的痤疮。

公司会自然地视其产品为一系列功能的集合。产品功能很重要,但要想真正取得成功,护肤销售品卖家需要开始考虑他们的顾客最终想要什么,以及他们想通过使用产品达到什么目的。

以雅诗兰黛(Estée Lauder)抗衰老夜间片装面膜的产品说明为例。

雅诗兰黛产品说明

这份文案实际上没有告诉顾客面膜的作用。它承诺“年轻滋润”,但这是否意味着它只是一款保湿霜,还是它能解决细纹和皱纹?“帮助锁水”是否意味着它可以取代晚霜?像“更嫩滑”或“焕然一新”这样的词听起来不错,但却含糊不清。

另一方面,悦木之源(Origins)的这款祛痘产品更清楚地说明了产品的作用。

悦木之源产品描述

产品描述告诉买家,该产品的工作原理是消除皮脂和缓解色素沉淀,这正是痤疮患者可能想要的。

或是看看这款来自蒂佳婷(Dr.Jart+)的眼霜

蒂佳婷产品描述

描述清楚地说明了效果,即保湿和提亮黑眼圈。

你的描述不需要太长、太复杂或富有诗意,只要告诉顾客究竟会有什么效果。

为了使期望更加明确,建议在描述的同时包含如何使用该产品的说明。

护肤品成分

能够看到完整的产品成分表正日益成为消费者的优先事项。护肤品公司需要适应顾客不断增长的新需求,保持产品透明化。

我们经常看到护肤品公司提供部分成分表,但选择不披露其余成分。但这可能不是最好的选择。列出所有成分是与潜在顾客建立信任的一个好方法:你表明你没有什么可隐瞒的,你支持你所选择的配方。

以 Net-A-Porter 销售的面部精油为例。它列出了每一种成分,并用括号解释了一些听起来更令人困惑的单词。值得注意的是,你也不需要过度推销。只需在单独的标签或分区列出成分就足以赢得顾客的信任。

Net-A-Porter 产品成分

如果你的品牌的一部分是使用了天然成分,这是一种很好的传达品牌的方式。但如果这不是你的风格,也没关系。含有非 100% 天然成分的产品,比如防腐剂,其销量不一定低于其纯天然替代品,它们只是吸引了不同的顾客群体。再次强调,透明度是最重要的。

你还可以突出产品包含哪些成分。例如,在丝芙兰(Sephora)的网站上,产品描述中有一个成分标部分。该品牌用它来注明产品是否含有有争议的成分,比如邻苯二甲酸盐(用于塑料)、苯甲酸酯(一种防腐剂)和硫酸盐(通常存在于护发产品中)。这对那些寻找不含这些成分的产品的人来说是有用的信息。该店还为不含有争议成分的产品设立了 Clean at Sephora 标志。

丝芙兰产品页面上的成分标注

如果你的产品是纯素或零残忍护肤品,你也可以强调。

提供产品证明和评论

没有比实际顾客使用效果更适合证明你的产品有效。如果你的产品经过皮肤科医生的测试,请在产品页面上提到这一点,甚至可以添加一个徽章或图形来进一步展示。

我们可以通过雅诗兰黛再举一个例子。该款产品描述中有有专门的文案,强调了所有种族女性所获得的正面好处。

雅诗兰黛产品描述2

尽管样本量很小,并且可以注意到品牌对此是透明化的,但这仍然为顾客提供了保证。

获得此类反馈的一个简单方法是让顾客留下评论,这被证明有助于说服买家进行购买

如果你担心负面评论,这是可以理解的,但即使是不那么正面的评论也能建立信任,因为它们表明你没有编辑或隐藏批评。

丝芙兰充分利用了这一点,允许任何拥有账户的人留言评论。

丝芙兰的产品评分和评论

顾客不仅可以对产品进行评分并写下他们的想法,还可以包含产品如何影响他们的皮肤或头发的图片。此外,每位用户都可以分享自己的皮肤和头发类型,这样顾客就可以更加确信这条评论也适用于自己。你也可以按评分最高对产品进行排序。把所有这些都结合在一起,丝芙兰的顾客是在自己进行营销。

如何在线推广护肤品

那么,你了解自己的品牌、顾客,你有完善的产品描述。是时候跟全世界分享了。护肤品营销方案和方法如果不适用,即使是拥有出色产品的企业也难以实现销售。

接下来我们将概述不同类型的护肤品营销方案和方法,你可用于为自己的护肤产品提高曝光量。

护肤品社交媒体营销

为你的护肤品品牌进行社交媒体营销是一种很好的方式,可以产生销售,建立品牌知名度,找到到可以合作的网红,并培养一批忠诚的顾客。最棒的是,除非你深入研究付费广告,不然这些都是免费使用的。

但开始使用社交媒体策略可能会让人望而生畏。有很多平台都在争夺眼球,我们很难知道从何入手。所以,第一步就是不要让自己不知所措。

你可以尝试的一些平台包括:

还有更多的利基网站,如 Tumblr,但以上是最受欢迎的选择,拥有最多受众,是最好的起点。

每个平台都有自己的内容风格、专门为企业而设的账户以及内置的自助广告选项。例如,TikTok 的用户非常注重真实性和看到熟悉的面孔。在 Facebook 上,你可以非常具体、细致地挑选广告受众定位。Snapchat 和 TikTok 完全基于视频,而 Facebook、Twitter 和 Instagram 则允许你混合视频和静态图片。

有这么多触手可及的平台,重要的是不要让自己太分散。试图同时进入每个平台只会让你感到精疲力尽,并不能推动你所追求的参与度。最好只在一两个平台上表现出色,而不是努力跟上所有平台,特别是当你的团队较小或单枪匹马时。

因此,首先,确定一两个你想要涉足的平台,看看竞争对手在做什么,以及他们如何以不同的方式使用不同平台。

对于每个平台,你需要决定:

  • 你希望从该平台获得什么(例如,更多销售额或品牌知名度)
  • 你的目标受众是谁
  • 你的目标是什么(例如,在六个月内拥有一定数量的关注者或帖子参与度)
  • 你将在你的技能范围内创作什么样的内容

设定这些目标将使你保持正轨,并在之后帮助你确定自己的策略是否有效或是否需要调整。

至于实际发布什么内容,让我们来看一些例子。

展示产品如何发挥作用

Purl Beauty 通过其账号 @Facialmasklab 在 TikTok 上吸引了 130 万关注者。它利用该帐号来推广自己的面膜机,让用户可以在家里自制面膜。在其热门视频中,它展示了如何使用各种各样的原料制作面具,比如这款抹茶制作的面具。这些视频为如何使用这台机器提供了灵感,观看起来令人满意。例如,可以通过展示如何使用清洁乳、,卸妆液卸掉光彩夺目的妆容,或是如何使用面部滚轮。

Purl Beauty 在 TikTok 上的教程视频

特别的日子和热门标签

在社交媒体上的任何一天都有一些值得纪念的时刻。对于 #NationalCoffeeDay(全国咖啡日)活动中,Lush 在 Twitter 上分享了一些照片和指向其 Cup O’ Coffee 咖啡面膜的链接。这是一种将热门话题融入营销并增强势头的有趣方式。你有甜甜圈形状的肥皂吗?National Doughnut Day(全国甜甜圈日)在六月。你使用纯天然产品吗?National Clean Beauty Day(全国洁净美容日)在七月。查看此网站以了解更多需要制定计划的国庆节。

Lush 的推特账号

用户生成内容及网红内容

如果你的顾客在社交媒体上找到你,你可能会发现自己被主动发帖谈论你产品的人标记了。这是非常有效且令人激动的。例如,当这种情况发生在 Instagram 上时,你可以轻松地将一些内容转发到你的快拍(Stories) 中。除此之外,最有礼貌的做法是联系原发帖人并请求允许转发,如果你重新上传了他们的帖子, 一定要感谢他们。你甚至可以通过提供折扣码来鼓励顾客发帖。获利此类内容的另一种方法是与网红签约或发送免费产品。这是 Origins 在 Instagram 上的发的一个帖子,该品牌转发了美容网红 Safiyah Tasneem 在收到免费产品后发的一张图片。来自知名网红的帖子的额外好处是,它们都是经过美化且专业的,就像下图中 Tasneem 用她的指甲搭配产品出境。

Safiyah Tasneem 的Instagram 账号

投票或喊话

如果你不知道该发什么,有时候只需发布一个问题即可。许多平台都有内置的投票选项,你也可以让人们在评论中回答。这通过鼓励人们与你的帖子互动来促进参与度。举个例子,露得清(Neutrogena)在 Facebook 上发布了一个简单的问题,问人们是否会记得在睡前卸妆,与其卸妆湿巾完美结合。

露得清的 Facebook账号

📚资源:

护肤品网红营销

让我们从适乐肤(CeraVe)的案例研究开始。适乐肤现在归欧莱雅(L 'Oréal)所有,是一个治疗痤疮的护肤品系列,自 2005 年就面市了。其品牌推广倾向于临床,外观简单,强调配方是由皮肤科医生研发的。

2020 年,当 TikTok 创作者 Hyram Yarbro(更广为人知的名字是 @skincarebyhyram)在一次药店护肤品选择综述中大肆宣传适乐肤,该品牌后迎来了一次病毒式传播的转折点。Yarbro 也许不是皮肤科医生,但他建立了超过 600 万的忠实粉丝群体,他们相信他的护肤建议。他的推荐为该品牌注入了新的活力,并获得了《时尚》杂志、BuzzFeedCNN 等新闻网站的报道。随后,欧莱雅迅速签下了 Yarbro 当付费网红,负责创作视频内容来推广该品牌。

你可能没有欧莱雅的营销预算,也没有被拥有数百万粉丝的人选中的好运气,但这确实表明,网红能够制造热点,甚至吸引媒体关注。

网红通常按粉丝数量分类。以下是通用指南。

  • 纳米网红:1000–1 万粉丝
  • 微微网红:1 万–10 万粉丝
  • 中级网红:10 万–50 万粉丝
  • 大型网红:50 万–100 万粉丝
  • 顶级网红: 超过 100 万粉丝

粉丝数量与网红可以获得的推广报酬密切相关。大型网红可能拥有最多受众,但与他们交易的费用可达到六位数,而且可能需要通过代理或经纪人沟通。这类交易会更加复杂,但覆盖范围更广。

另一方面,规模较小的网红收费较低,你可以通过私信或电子邮件联系他们。HypeAuditor 的数据还显示,纳米级网红的参与度高于大型帐号,每篇帖子的参与度为 5%,而整个网红群体的平均参与度为 2.2% 。

选择网红进行合作需要做一些功课。试着在 Tiktok、Instagram 和 Snapchat 等社交媒体平台上搜索护肤相关的话题标签,找出该领域的网红。一旦找到了你感兴趣的人,联系他们进行询价,并确定你想与谁合作。请记住,你是在向他们推销,因此要让他们知道为什么你认为你的品牌适合他们。

在与网红达成营销协议时,重要的是要列出预期,你是为单个动态帖子付费,还是由多部分组成的快拍,还是一系列的视频?明确预期并写进合同中,这将使所有相关人员的工作顺利进行。

对于护肤品,你可以要求网红在视频中使用产品,或者定期更新他们使用产品的效果。

你也可以试试运气,只需给网红发免费产品。在业内,网红将这些礼物称为公关,当一个大型美容或护肤系列发布时,围绕谁会收到这些令人垂涎的产品的热门讨论就会展开。但是,这可能是一次冒险。许多网红都拥有一定数量的粉丝,他们不会只为了换取免费产品而提供正面的帖子。即使他们在没有付费协议和合同的情况下发布了内容,你也无法保证他们会发布正面内容,或是会发布。

📚资源:

护肤品内容营销

在产品旁边创建内容是一种既能增加流量又能通过展示知识来建立信任的巧妙方式。超过一半的营销人员将内容营销纳入其中,这是推动用户参与度和 SEO(Search Engine Optimization, 搜索引擎优化)流量并建立品牌的可靠途径。甚至已经有人成功地将博客转变为一家成熟的企业

如果你经营的是一家护肤品公司,你可能有很多顾客想知道的有用信息。写博客是分享信息的一种自然方式。

参考 Dermstore 的案例研究。这家在线零售商销售所有与皮肤和头发护理相关的产品,它开设了一个博客,回答顾客可能已经在谷歌中输入的常见问题,例如,“如何滋润干燥的头发”,“多肽对皮肤有什么作用”,以及“如何找到你的皮肤类型”。在其博客上回答此类问题是让 Dermstore 出现在搜索结果中的一种巧妙方式,从而推动其产品浏览量。

利用 SEO 技巧,你可以用头脑风暴法想出顾客可能会提出的问题,并在你自己的博客文章中进行回答。请记住,人们是在寻找有用的信息,而不仅仅是产品宣传信息,所以请用你的专业知识帮助他们。发挥你的长处。如果你的产品强调了特定的成分,你可以写下这些成分的确切作用以及它们如何促进皮肤或头发健康。也许你有很多关于如何建立护肤流程的建议和技巧。想想你试图解决的所有产品问题,以及如何将这些问题转化为顾客可以使用的内容。

📚资源

护肤品 SEO 营销

据估计,三分之一的流量可以通过搜索引擎优化来实现,所以这是不容忽视的。SEO 营销的基本前提是确保潜在顾客在搜索护肤产品或信息时,能够轻松找到你的网站。

搜索引擎优化既是一门艺术,也是一项技能,有些人把整个职业生涯都奉献给它,但你不必成为一名 SEO 高手才能开始。

首先要考虑的是你认为什么搜索词会把顾客带到你的网站。如果你开始在谷歌搜索栏中输入“护肤(skin care)”,你就可以看到一些流行的搜索词了。

谷歌上的护肤品流行搜索词

你还可以使用 Moz Keyword Explorer 或 Ahrefs 等更复杂的工具,以精准确定要优化的搜索词。

点此阅读 SEO 检查清单,了解如何让网站更容易在搜索引擎上被找到。

📚资源:

护肤品 SMS 营销

“SMS”的意思是“短消息服务(Short Message Service)”,但我们都知道它更简单的意思就是发短信。由于很多人的收件箱里塞满了促销邮件,短信营销是一种很好的方式,可以脱颖而出,让你的信息直接传递到顾客的手机上。

护肤品品牌 Bushbalm 成功地利用 SMS 营销做到了这一点。在结账过程中,Bushbalm 在每位顾客的同意下用 Shopify 工具获取了他们的电话号码。

你可以利用这种营销方法来推广产品,宣传促销和折扣,建立顾客忠诚度。根据 Gartner 的数据,SMS 营销的打开率高达 98%,而电子邮件的打开率只有 25%。

其优势在于它是一种选择加入的营销方式,那些注册短信的人真的很想收到你的消息。你可以生成一个比电子邮件更小的联系人列表,但它也是你最忠诚顾客的列表。

缺点是 SMS 营销可能费用高昂。使用 SMS 软件每条短信的费用为 0.50- 1.75 美元,但这是值得的。Bushbalm 每发送一条短信可获得 1.3 美元的回报。

还有一些法律问题需要考虑。SMS 营销必须符合《电话消费者保护法》(Telephone Consumer Protection Act, TCPA),但好消息是,Shopify 的 SMS 营销应用已符合该法规。

一些可以尝试的应用程序有:

  1. Postscript
  2. SMSBump
  3. Attentive
  4. ManyChat

📚资源:

从想法到行动

你现在应该具备了相关知识,可以将你的护肤品营销方案和方法付诸行动了。你已经学会了如何让你的产品描述生动起来,以及如何为提高网站流量。但不要就此止步!继续研究其他护肤品牌的做法并不断尝试。

 

原文作者:Lauren Strapagiel

翻译:Lizzy Ma


护肤品营销方案和方法常见问题解答

如何宣传我的护肤品?

宣传护肤品有很多种选择。你可以通过 SEO 定位、SMS、网红或内容营销在社交媒体上宣传你的产品。你可以尝试在 Facebook 或 Instagram 等社交媒体上投放广告,或在谷歌上购买广告。

护肤品企业可以盈利吗?

可以!有许多成功的护肤企业的例子,一个可靠的护肤品营销方案和方法可助你成为其中的一员。

护肤品的目标市场是什么?

护肤品的目标市场会因你销售的产品而异。一些品牌针对老年人推出抗衰老护肤品,而另一些品牌则生产男性专用产品。

护肤品有市场吗?

护肤产品绝对有市场。确定目标顾客将有助你为产品找到合适的市场。
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