如果你在线上销售面霜、精华、肥皂或其他护肤和护发产品，那么制定一个杀手级的护肤品营销和品牌策略是你提高销售额和推广产品最有效的方式之一。
成功的营销计划可以包括在社交媒体上开展活动、与网红合作以及创建内容——这些内容下文都会讲到！——但这一切都得从你公司的基础开始。这里指的是你的品牌、你的产品描述，以及你如何能够从竞争对手中脱颖而出。
了解你企业的独特声音以及确定你的销售对象是谁，是决定如何营销你的品牌的第一步。每个护肤品牌在选择目标受众、外观和产品选择方面都有所不同。
尽管如此，各护肤品公司之间还是有一些共同特点，值得研究一下其中最重要的相似之处，比如：产品页面应该是什么样的？顾客希望突出哪些详细信息？顾客是怎么发现他们下一款最喜欢的产品的？
本概述将深入探讨护肤品营销策略、护肤品推广创意、护肤品广告等内容。
了解更多： 如何从零开始开设自己的护肤品生产线（英文）
如何在线营销护肤品
即使是拥有出色产品的企业，如果营销策略不当，也可能难以成功销售产品。
以下介绍可用于吸引顾客关注你的护肤品的各种营销方式。
1. 了解你的护肤品牌、竞争对手和目标市场
确定你的品牌究竟是什么以及谁将购买它是营销计划的第一步。除非你明确自己卖的是何种产品以及为什么要卖这款产品，否则你无法告诉潜在顾客他们可以对你的护肤品系列抱有何种期待。
定义你的护肤品牌
你的品牌不仅仅是你的徽标和企业名称。它包含这些东西，但也定义了你的价值主张。这意味着你需要弄清楚，顾客在使用你的产品时能够从该产品中获得什么益处。你的价值主张应该是具体的，能够使你有别于你的竞争对手，并告诉买家你能够为他们解决什么问题或“痛点”。
你可以问自己一些问题：
- 你的产品能做什么其他产品无法做到的事？它们是否比竞争产品更易于使用或者更有效？
- 你的产品能修复或改善什么皮肤、卫生或美容问题？
- 你的护肤品系列有什么独特之处？你是否使用了专业成分或纯天然成分？你是否承诺致力于环保实践？
你应该做到具体精确。将你的品牌打造成为“世界上最好的护肤品！”是含糊且夸大的，实际上也并未告诉顾客有关你产品的任何信息。
而“用最好成分制成的清洁护肤品”这样的说法则告诉人们，你承诺使用高品质的天然成分，并且会对产品成分保持透明。
以Glossier为例。该品牌宣传自己为“新美容必需品”和“从现实生活中汲取灵感的护肤与美容产品”。这就告诉了顾客，他们可以期待一些简单易用的产品，以及该品牌提供的是洁面乳和保湿霜等基础护肤品。
The Ordinary对自己的品牌定位是“具有诚信的临床配方”，这就告诉我们可以期待经过充分测试且效果经过证明的产品，让人联想到有人在实验室穿着白大褂的形象。The Ordinary将这一品牌理念贯彻到了产品包装中，其简洁的包装外观突出了每款产品中的活性成分。
你可以试着查找不同的大型护肤品品牌，看看它们的口号和设计是如何结合在一起的。
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了解护肤品市场
清单上的下一个项目是确定你的顾客是谁以及你的竞争对手在做什么。这是开展任何营销活动的关键，因为你肯定不想浪费宝贵的时间和金钱去向那些对护肤品根本不感兴趣的人进行推销。
了解你的核心受众将有助于你在后续推销更多产品，因为你已经知道顾客想要看到什么。
花点时间问问自己：
- 你的顾客的年龄、性别、种族和收入水平如何？
- 他们的兴趣和爱好是什么？
- 他们住在哪里？
- 他们最常使用哪些社交媒体平台？
- 他们对自己使用的护肤品有什么期望？
- 他们目前使用哪些产品？
- 什么会促使他们尝试新产品？
你可以通过分析自己现有的顾客数据库、使用SurveyMonkey之类的工具对顾客进行调查，或者寻求第三方行业数据来深入了解。
要了解竞争对手的市场情况，可以查看他们的网站、广告和社交媒体帖子，看看他们是如何销售的。他们产品型号的外观如何？他们将产品放置在什么环境中？他们传达的是奢华感，还是更实惠的感觉？
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- 如何找到你的理想顾客（英文）
2. 撰写杀手级护肤品描述
有效营销的一个关键要素是，你要能够理解并应对顾客提出的最大异议——也就是任何会让他们犹豫是否要进行购买的原因。单是放上产品图片和颜色鲜艳的“立即购买”按钮是不够的，尤其是当你销售的是奢侈护肤品时。
顾客的担忧对他们是否选择购买起着决定性作用。对于大多数类型的护肤品，人们最大的担忧就是“它有用吗？”人们想要证据，但他们在家里，坐在屏幕前，无法试用产品。要如何才能消除这种担忧并提供确凿的证据，让他们点击将产品“加入购物车”？
答案是撰写详细的产品描述，消除顾客可能存在的任何异议，这将坚定他们的购买信心。
你的护肤品有什么效果？
人们购买的不是产品，而是产品带来的效果。顾客寻找的是能够帮助他们的解决方案，而你的产品恰好是他们用于实现这一目标的工具。
例如，顾客对痤疮护理产品感兴趣与他们因为医药箱里又多添了一样产品而感到兴奋没有多大关系。他们之所以购买这些产品，是因为他们想要治疗和消除痤疮。
护肤品公司会自然地认为他们的产品集合了一系列功能。功能固然重要，但要想真正取得成功，护肤品卖家需要开始思考顾客的最终需求是什么，以及他们使用其产品想要达到什么目的。
以雅诗兰黛（Estée Lauder）的一款抗衰老夜间面膜的产品描述为例。
这段文字实际上并没有告诉顾客这款面膜的功效。它承诺“青春保湿”，但这是否意味着它只是一款保湿霜，还是说它能解决细纹和皱纹问题？“帮助锁住水分”是否意味着它可以替代晚霜？像“更清新”或“焕发活力”这样的词听起来不错，但却含糊不清。
另一方面，悦木之源（Origins）的这款痘痘护理产品则更清楚地说明了该产品的作用。
产品描述告诉买家，该产品的作用是去油脂和改善色斑——这正是痤疮患者可能在寻找的。
再看看Dr.Jart+的这款眼霜。
该描述清楚地说明了产品效果，即保湿和淡化黑眼圈。
你的描述不需要长篇大论、复杂或富有诗意——只需告诉顾客确切的效果。
为了让效果更加明确，建议在描述旁边附上产品的使用说明。
护肤品成分
能够看到产品的完整成分表正日益成为消费者的优先关注点。护肤品公司需要适应顾客不断增长的新需求，保持对产品的透明度。
通常情况下，护肤品公司会提供产品的部分成分表，而选择不披露其余成分。但这可能不是最佳选择。列出所有成分是与潜在顾客建立信任的一个好方法：这表明了你没什么可隐瞒的，并且你坚持你选择的配方。
例如Net-A-Porter销售的这款面部护理油。它列出了产品的每种成分，并用括号解释了一些听起来比较令人困惑的词汇。值得注意的是，你无需进行过度宣传。只需在单独的标签或部分列出产品成分，就足以赢得顾客的信任。
如果使用天然成分是你品牌形象的一部分，那这就会是一种很好的宣传方式。但如果这不是你的风格，那也没关系。含有非100%天然成分（如防腐剂）的产品销量不一定就会比其纯天然替代品的销量低——它们只是吸引了不同的顾客群体。再次强调，透明度是最关键的。
你还可以强调你的产品不包含哪些成分。例如，在丝芙兰（Sephora）的网站上，其产品描述中有一个“成分标注”部分。
该部分说明了某款产品是否含有争议成分，如邻苯二甲酸盐（用于塑料）、苯甲酸酯（一种防腐剂）和硫酸盐（通常存在于护发产品中）。这对于那些寻求不含这些成分的产品的人来说，是非常有用的信息。
该商店还为那些不含争议成分的产品设立了“Clean at Sephora”的标志。
如果你的产品是纯素或零残忍护肤品，你也可以加以强调。
提供护肤产品的证明和评论
没有什么比顾客实际使用的效果更能证明你的产品有效了。如果你的产品通过了皮肤科医生的测试，请在你的产品页面上提及这一点，甚至可以添加一个徽章或图形来进一步展示。
例如雅诗兰黛在其产品描述中专门加入了一段文字，强调所有种族女性都能从中获得积极的益处。
尽管样本量较小，并且可以注意到品牌方对此是保持透明的，这仍然为顾客提供了信心。
获取这种反馈的一个简单方法就是让顾客留下评论，而事实证明，这些评论有助于说服买家进行购买。
如果你担心会有负面评论，这是可以理解的，但即使是不太好的评论也能建立信任，因为它们表明你没有编辑或隐藏批评意见。
丝芙兰充分利用了这一点，让任何拥有账户的人都能留下评论。
其顾客不仅对可以产品进行评分并写下他们的想法，还可以附上产品对其皮肤或头发所造成的影响的图片。此外，每位用户都可以分享自己的肤质和发质，以便顾客可以更确信某条评论也适用于他们。
你还可以按评分对产品进行排序。把这一切整合到一起，丝芙兰的顾客是在自主为丝芙兰产品营销。
3. 利用社交媒体营销
为你的护肤品牌进行社交媒体营销是一个绝佳方式，有助于达成销售、建立品牌知名度、寻找到可以合作的网红以及建立忠实顾客群。最重要的是，这些营销都是免费使用的，除非你深入研究付费的护肤品广告。
但是，开始实施社交媒体策略可能会让人望而生畏。毕竟众多平台都在争夺大众眼球，而你可能很难知道要从何入手。因此，第一步是不要让自己不知所措。
你可以尝试的一些平台包括：
还有一些小众网站，如Tumblr和Reddit社区，但以上是最受欢迎的选择，拥有的受众最多，是最好的起点。
每个平台都有自己独特的内容风格、专门为企业创建的账户，以及内置的自助广告选项。例如，TikTok的受众非常看重真实性和熟悉的面孔。在Facebook上，你在选择广告目标受众时可以非常具体和细致地进行定位。Snapchat和TikTok只允许分享视频，而Facebook、X和Instagram则允许你混合使用视频和静态图片。
面对如此多触手可及的平台，重要的是不要让自己的精力过于分散。试图同时兼顾所有平台的营销会让你精疲力竭、创作内容也容易半途而废，这样无法达到你所寻求的用户参与度。最好是能在一两个平台上表现出色，而不是费力尝试跟上所有平台的步伐，特别是如果你只有一个小团队或单枪匹马时。
因此，首先要确定你希望涉足的一两个平台，并了解竞争对手在做什么以及他们如何以不同的方式使用不同的平台。
对于每个平台，你需要决定：
- 你希望从该平台获得什么（例如增加销售额或提升品牌知名度）
- 你的目标受众是谁
- 你的目标是什么（例如，在六个月内拥有一定数量的关注者或帖子互动）
- 在你的技能范围内，你将创建什么样的内容
设定这些目标将有助于你的工作步入正轨，并帮助你在日后判断你的策略是否奏效，或者是否需要调整。
至于实际发布什么内容，来看一看以下例子。
展示你的产品如何发挥功效
Purl Beauty在TikTok上的账号@Facialmasklab吸引了110万粉丝。它用这个账号来推销自己的面膜机，让用户在家制作自己的面膜。在其热门视频中，它展示了如何使用各种成分来制作面膜，比如使用抹茶绿茶来制作面膜的视频。这些视频为如何使用这台机器提供了灵感，观看起来令人满意。你可以通过类似的方式来吸引你的TikTok受众，例如，向他们展示如何使用洁面乳、如何用卸妆液卸掉光彩夺目的全套妆容，或是如何使用面部滚轮。
在特别日子使用热门标签发帖
社交媒体上的任何一天，都能找到一些值得纪念的理由。在#NationalCoffeeDay（国际咖啡日）活动中，Lush在X上分享了一些照片和指向Cup O’ Coffee面膜的链接。
这是将热门标签融入你的营销从而获得流量的一个有趣方式。你有甜甜圈形状的肥皂吗？全国甜甜圈日是在六月。你使用的是纯天然产品吗？全国洁净美容日是在七月。
查看此网站（英文）以了解更多可以计划营销的国家庆祝节日。
分享用户生成的内容及网红内容
如果你的顾客在社交媒体上找到你，你可能会发现自己被主动发帖讨论你产品的人标记了。这对产品推销是非常有效且令人激动的。当这种情况发生在Instagram上时，你可以很轻松地将一些内容转发到你的快拍（Strories）中。
否则，最有礼貌的做法是联系原发帖人并请求其允许转发，如果你重新上传他们的帖子，请一定要感谢他们。你甚至可以通过提供折扣来鼓励顾客转发。获取此类内容的另一种方法是与网红签约或向其发送免费产品。
由网红发帖的另一个好处就是，他们的帖子是经过美化的，而且很专业。
创建投票或喊话
如果你不知道该发什么内容，有时只需发布一个问题就能奏效。许多平台都有内置的投票选项，或者你可以直接让人们在评论中回答问题。这样可以鼓励人们与你的帖子互动，从而提高参与度。
例如，露得清（Neutrogena）在Tiktok上发布了一个视频，并提出了一个问题：“如果你要去沙漠，你会带上哪款产品？”这是与其粉丝进行互动的一种有趣方式，并突出了其粉丝最喜爱的产品。
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4. 与护肤品网红合作
以下从适乐肤（CeraVe）的案例研究开始。适乐肤现归欧莱雅所有，是一款治疗痤疮的护肤品系列，自2005年就已面市。其品牌推广偏向于临床——外观简单，强调配方是由皮肤科医生研发的。
在2020年，在TikTok创作者海勒姆·亚布罗（Hyram Yarbro，更为人知的名字是@hyram）在一次药店护肤品选择综述中大肆宣传了适乐肤产品后，该品牌迎来了一次病毒式传播的机会。亚布罗也许不是皮肤科医生，但他建立了近600万人的忠实粉丝群体，他们信任他的护肤建议。
他的推荐为该品牌注入了新的活力，引起了《时尚》杂志、BuzzFeed和CNN新闻网站的报道。随后，欧莱雅明智地签下了Yarbro当付费网红，负责创作视频内容以推广该品牌。
你可能没有欧莱雅的营销预算，也没有被拥有数百万粉丝的人选中的好运气，但这个例子确实表明了网红在创造热度甚至吸引媒体关注方面的力量。
网红通常按粉丝数量进行分类。以下是一般说明。
- 纳米网红：1,000至1万名粉丝
- 微型网红：1万至10万名粉丝
- 中级网红：10万至50万名粉丝
- 大型网红：50万至100万名粉丝
- 顶级网红：100万名以上粉丝
粉丝数量与网红可以获得的推广报酬相关。大型网红可能拥有的受众最多，但与他们交易的费用可能高达六位数，而且可能需要通过代理或经纪人进行。这些交易会更复杂，但覆盖范围也更广。
另一方面，粉丝规模较小的网红的收费较低，你可能只需要直接发送消息或电子邮件就能联系到他们。数据还显示，纳米级网红的用户参与度高于大型账号——根据Grin的数据，纳米级网红每篇帖子的参与度为18%，而顶级网红仅为4%。
选择网红进行合作需要做一些功课。你可以尝试在各种社交媒体平台上搜索与护肤相关的标签，例如TikTok、Instagram和Snapchat，然后找出在该领域具有一定影响力的人。
找到你感兴趣的人后，可以联系他们询问价格，并确定你想与谁合作。记住，你是在向他们推销，所以要让他们知道为什么你认为你的品牌适合他们。
在达成网红营销协议时，重要的是要列出你的预期——你是要为单篇推送帖子付费？还是由多部分组成的快拍？亦或是一系列视频？明确你的预期并将其写入合同，这样会使所有相关人员的工作都能顺利进行。
对于护肤品，你可以要求网红在视频中使用你的产品，或定期发布他们使用该产品后的效果。
你也可以试试运气，直接向网红发送免费产品。在业内，网红将这些礼物称为“公关”，每当有一款大型美容产品或护肤品系列发布时，围绕谁会收到这些令人垂涎的产品就会引发热议。
但这可能是一场赌博。许多拥有相当粉丝量的网红不会仅仅为了换取免费产品就发布正面的帖子。即使他们在没有付费协议和合同的情况下发帖了，你也无法保证他们发布的内容一定是正面的，或者他们甚至根本不会发帖。
📚资源
5. 投资内容营销
创建与你的产品相关的内容是一种既能增加流量又能与顾客建立信任的巧妙方式。半数以上的营销人员都将内容营销纳入了其营销策略中，这是推动用户参与度和SEO（搜索引擎优化）流量并建立品牌的可靠方式。甚至有人已经成功地将博客转变为一家完整的企业。
如果你经营着一家护肤品企业，那么你很可能掌握了很多顾客乐于了解的有用信息。写博客是分享这些信息的一种自然方式。
以Dermstore为例。这家在线零售商销售一切与皮肤和头发护理相关的产品。它开设了一个博客，回答顾客可能已经在谷歌上搜索过的常见问题，例如“如何滋润干性头发”、“肽对皮肤有什么作用”以及“如何找到自己的肤质”。在博客上回答此类问题可以让Dermstore出现在消费者搜索此类问题的搜索结果中，实为明智之举，反过来又能带动其产品的浏览量。
Dermstore
利用SEO技巧（下文将会详细介绍），你可以用头脑风暴法想出顾客可能会提出的问题，并在自己的博客文章中进行解答。记住，人们寻找的是有用的信息，而不仅仅是产品的宣传信息，因此你可以利用你的专业知识来帮助他们。同时发挥你的长处。如果你的产品强调了特定的成分，你可以写这些成分的具体作用以及它们是如何促进皮肤或头发健康的。也许你对于建立护肤流程有很棒的小建议和技巧可以分享。想想你希望通过产品解决的所有问题，以及如何将其转化为顾客可以使用的内容。
📚资源
- 15个博客示例，启发你创建自己的成功博客（英文）
- 一个博客如何在两年内发展成为实体店（英文）
- 如何创建一个可以发展成企业的博客（英文）
6. 关注护肤品搜索引擎优化（SEO）
SEO营销的基本前提是确保潜在顾客在搜索护肤产品或信息时，能够轻松找到你的网站。
搜索引擎优化既是一门艺术，也是一项技能，有些人在其整个职业生涯中都在研究它，但你不必成为一名SEO高手才能开始。
首先要考虑的是，你认为哪些搜索词会把顾客引导至你的网站。如果你开始在谷歌搜索栏中输入“护肤”，就可以看到一些热门的搜索词了。
你还可以使用更复杂的工具，例如Moz的Keyword Explorer（关键词探索工具）或Ahrefs，来精准确定要优化的搜索词。
阅读此SEO检查清单，了解如何让你的网站更易于在搜索引擎中被找到。
📚资源
7. 深入了解SMS营销
SMS是指短消息服务，但我们都知道它更简单的意思是发短信。由于许多人的收件箱都被促销电子邮件塞满了，SMS营销是一种很好的方式，可以脱颖而出，直接将你的信息发送到顾客的手机上。
护肤品牌Bushbalm就成功地利用SMS营销做到了这一点。在顾客结账过程中，Bushbalm在征得每位顾客同意的情况下使用Shopify工具获得了顾客的电话号码。
Burst
你可以使用这种营销方法来推广产品、宣传促销和折扣，并建立顾客忠诚度。根据Sender的数据，SMS营销的打开率高达99%，90%的短信在三分钟内就会被打开。
这样做的优势在于，由于这是一种顾客自愿选择加入的营销方式，注册接收短信的人是真的希望收到你的短信。你可能会生成一个比电子邮件更小的联系列表，但这也是你最忠实顾客的列表。
缺点是SMS营销可能收费会很贵。使用SMS软件发每条短信的费用可能在0.50至1.75美元之间（约3.5-12元人民币），但这也是有回报的。Bushbalm每发送一条短信就能获得1.30美元（约9元人民币）的回报。
还有一些法律问题需要考虑。SMS营销必须遵守《电话消费者保护法》（TCPA），但好消息是，Shopify的SMS营销应用程序已经符合该法规的要求。
一些可以尝试的应用程序包括：
📚资源
- SMS营销指南：技巧、示例和工具（英文）
从想法到行动
现在，你应该已经具备相关知识，可以将你的护肤品营销计划付诸实践了。你已经了解了如何让你的产品描述生动起来，以及如何提升你的网站流量。但不要止步于此！你可以继续研究其他护肤品牌的做法，并不断进行尝试。
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护肤品营销常见问题
你应该如何宣传你的护肤品？
宣传护肤品的方案有很多。你可以通过SEO定位、SMS、与网红合作或内容营销在社交媒体推广你的产品。也可以尝试在Facebook或Instagram等社交媒体上投放广告，或在谷歌上购买广告。
护肤品业务可以盈利吗？
当然可以！护肤品企业有许多成功的例子，而一个可靠的营销计划可以帮助你成为其中的一员。
护肤品的目标市场是什么？
护肤品的目标市场因你销售的产品而异。一些品牌针对老年人提供抗衰老护理，而另一些则生产男士专用产品。
护肤品有市场吗？
护肤品绝对有市场。确定你的目标顾客将有助于你找到适合你产品的市场。
