小时候，我常常和奶奶一起去超市，仔细地浏览每一个货架，寻找特价商品。每次刚进门，奶奶就会把所有的购物袋一股脑儿地放在柜台上，这时爷爷总会忍不住问：“海伦，这些到底是什么？！”
我的奶奶特别喜欢囤积打折商品。如果她是个卡通角色，她的口头禅一定是：“哦，拉里，女孩们肯定用得上这个。”每次我妈妈和姑姑们从祖父母家离开时，车后备厢总是被家居用品塞得满满的。
为什么在购买决策上，爷爷和奶奶会有如此截然不同的方式呢？在爷爷看来，这些购买行为完全不合逻辑——谁会用得完那么多番茄酱呢？而在奶奶眼里，这些购买却再合理不过了。
其实，这背后的原因在于双系统理论。
什么是双系统理论？
双系统理论指出，在决策过程中，存在着两个不同的系统：系统一和系统二。系统一的运作是自动且无意识的，而系统二则是有意识且经过控制的。
这一理论的历史可以追溯到19世纪，当时美国哲学家和心理学家威廉·詹姆斯（William James）为其奠定了基础，为现代的解释铺平了道路。如果你对双系统理论感到熟悉，可能是因为你读过丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）的著作《思考，快与慢》（《Thinking, Fast and Slow》），他在2003年将这一理论广泛普及。
什么是系统一？
系统一是那个自动且无意识的思维：
- 几乎不需要努力。
- 反应迅速。
- 原始，进化上较为古老。（实际上，它常被称为“爬行动物脑”。）
- 容量大。
- 不具逻辑性。
系统一始终在运作；它始终处于开启状态。
什么是系统二？
系统二是控制和有意识的思维：
- 需要大量努力。
- 反应缓慢。
- 现代，进化上较新。
- 容量小。
- 具逻辑性。
系统二需要你的全部注意力，并且很快就会耗尽。
为什么我们没有想象中理性？
作为人类，我们总是倾向于认为自己是理性的，所做的决策也都是经过深思熟虑的。然而，现实情况是，人类真正做出完全逻辑和理性决策的时刻其实非常少。很多时候，系统二（有意识、理性的决策系统）处于“离线”状态，而系统一（本能、情感驱动的决策系统）则在大多数时候占据主导，引导我们做出快速但未必完全理性的选择。
那么，为什么我们会觉得自己比实际更理性呢？原因在于系统二往往会为系统一的决策提供合理化的解释。比如，你可能是因为看到了一个吸引人的Facebook广告而冲动购买了一件新T恤。这个决定并非基于严谨的逻辑分析，但系统二会迅速“上线”，为这个原本可能并不理智的选择找借口：“这件T恤正在打折”“我正好需要一件新的健身衫”“它的质量看起来很不错”。购买之后，系统二就开始努力为系统一的直觉决策寻找合理依据，让你误以为自己做出了一个完全理性的选择，而忽略了系统一在其中的关键作用。
何时吸引系统一和系统二？
系统一和系统二通常是协同工作的，很难完全独立地吸引其中一个系统。那么，如何利用双系统理论来优化你的营销策略呢？
首先，要诚实地问自己一个问题：我的产品是否真的是最理性的购买选择？我们往往不愿意承认，但很多时候答案是否定的。毕竟，在众多选择中，真正“最合理”的购买决策往往只有一个。在电商领域尤其如此，毕竟你的所有产品都同时成为最佳选择的概率微乎其微。
即使你有幸是少数例外，所有产品确实都是最理性的选择，你也必须记住，系统二很容易疲劳。你的访客每天可能已经在各种逻辑决策中耗尽了精力。
如果你只专注于逻辑和系统二，那么你的营销策略很可能会失败，销售机会也会流失。因此，最好的方法是首先确保你的网站能够吸引系统一，抓住那个自动且无意识的思维方式。如果你的某个产品确实是最理性的选择，那么在产品页面上添加适当的触发因素，以“唤醒”系统二，当然，前提是它当天还没有被耗尽。
如何吸引系统一？
如果你想吸引系统一，即无意识的思维，你需要耗尽系统二或避免“唤醒”它。当然，做到这一点的方法有很多，我将在此列举几个例子。
1. 耗尽系统二的能力
系统二的使用越多，耗尽的越快，而我们已经知道它的容量小。因此，如果你想迫使系统一做出决策，最好的方法是在结账过程中提供简单的选择。系统二做出的每一个决定都会稍微耗尽它。
例如，Death Wish Coffee为买家提供几种选择：
你想选择研磨咖啡，还是整豆咖啡？你是希望一次性支付15.99美元，还是选择订阅服务并享受20%的折扣？如果决定订阅，你希望每隔7天、14天、30天还是60天配送一次？
这种程度的定制化意味着消费者需要做出选择。而这些选择会让系统二（即理性思考和决策系统）感到疲惫，因为它的容量是有限的。
请注意，虽然上述例子中确实存在多种选择，但整个结账过程并没有变得复杂或令人困惑。是的，增加选择确实会带来一些额外的“摩擦”。但有时候，这种摩擦其实是好事。例如，增加潜在客户表单中的字段数量，虽然可能会增加填写的难度，但也有助于提高潜在客户的质量。
不过，一定要注意把握好度。如果让结账过程变得过于困难或令人困惑，这不仅会耗尽系统二的精力，还会扰乱系统一（即直觉和本能决策系统），因为系统一渴望简单和便捷。这需要一种微妙的平衡。
2. 大量使用视觉元素
你可能对这样的统计数据并不陌生：“大脑处理视觉信息的速度比处理文字快60,000倍”，以及“大约65%的人是视觉型学习者”。这些数据是不是让你立刻联想到信息图表和视频的流行趋势？
系统一（直觉和本能决策系统）比系统二（理性思考系统）更依赖视觉信息，这可能是因为系统一在进化过程中形成得更早。从生存的角度来看，我们的大脑快速处理视觉信息一直是非常重要的。
为了吸引系统一，你需要确保视觉元素符合以下标准：
- 简单明了。记住，系统一是自动和无意识的。如果视觉元素不清晰、相关和直观，意义（和影响）将会丧失。
- 表达出好处。你一定听说过应该销售好处而非特征的理念，对吧？使用图片来表达产品的优势。买家在购买后会有什么感受？如何将这种感觉可视化？
例如，Harris Farm Markets使用自然视觉来强调他们鼓励人们“重新连接与食物的自然乐趣”：
自然理念是Harris Farm Markets品牌和公司核心的体现。从价格到产品，再到特价促销，一切都围绕着自然主题展开。通过蜜蜂和蓝莓等视觉元素，这种理念能够迅速传达给消费者，其速度远远超过单纯阅读文字描述。
需要注意的是，在结账过程中的一些关键节点，比如在商品加入购物车之前，视觉元素应当能够有效地吸引系统一的注意力。但同时，也要谨慎考虑如何实现这一点，因为视觉元素既可以用来说服消费者，也可能分散他们的注意力。这需要在视觉吸引力和信息传达之间找到一个微妙的平衡。
📕阅读更多：分享你的故事：如何撰写About Us页面
3. 尽可能简单
Kayak可能是我使用过的最复杂的网站之一：
我原本只是想在4月26日至4月28日之间预订多伦多的一间酒店房间。输入相关信息后，我被直接带到了上面的页面。
页面上有广告、过滤器、价格比较、星级评分、用户评价数量、分享按钮、收藏功能、“节省25%”的横幅、比较操作的号召性用语，以及排序选项。我到底该把注意力放在哪里？如果我只是想在多伦多找一家价格实惠的酒店，这显然超出了我的预期（也就是我原本的需求）。
Kayak的页面设计就像是一种警报声，强行唤醒了系统二（理性思考系统）。页面上的任何元素都没有传达出“自动”或“无意识”的感觉。要在这个页面上以有意义的方式进行导航，需要真正动脑思考。也许这是Kayak的策略，也许他们希望用户保持高度的理性思考，但如果这不是你的目标，那么请保持简单。
4. 利用熟悉感
简单性是系统一的关键，这一点我们知道。创造简单和真正直观的访客体验的一个被低估的方法是熟悉感。为什么？因为这被称为单纯暴露效应，这是一种认知偏见，字面意思是仅仅接触某事就能产生某种喜好。
例如，你更有可能与每天见面的人建立起深厚的友谊。但如果你们不再频繁见面，你可能会发现自己与对方逐渐疏远。为什么会这样呢？因为你们之间的友谊可能是由单纯的接触频率所推动的。
当然，这种情况不仅适用于人际关系和友谊，也适用于网络世界。作为互联网用户，我们对某些设计和界面布局产生偏好，仅仅因为我们经常看到它们。例如，我敢打赌，现在许多人觉得手机上的汉堡菜单比几年前更具吸引力，这仅仅是因为我们已经习惯了它的存在。
在电子商务领域，访客也习惯了某些常见的设计模式。例如，他们习惯于在网站的右上角看到购物车图标；在产品页面上，他们习惯于在左侧看到产品图片，而在右侧看到产品详细信息；他们习惯于看到清晰标注的价格；他们也习惯于看到一个大而明显的“购买”或“添加到购物车”按钮。
看看Studio Neat是如何坚持简单、熟悉的电子商务设计的：
它既熟悉，又可预测，且直观。这种简单性让系统一能够迅速完成任务，而无需唤醒系统二。
如何吸引系统二？
如果你想吸引系统二，即有意识的思维方式，你需要唤醒它，而不是耗尽它，同时保持它的专注。当然，做到这一点的方法有很多，以下是一些例子：
1. 让惊喜来临
任何意想不到的事情都会让系统一感到困惑，从而促使系统二介入。例如，当你第一次访问Poo-Pourri网站时，你会看到一个这样的退出意图弹窗：
是的，即使是像订阅新闻通讯这样简单的弹窗，也能轻轻地“唤醒”系统二。这种意外的出现需要用户做出决策：我是要注册，还是要离开？
可以把惊喜看作是熟悉感的对立面。任何出乎意料的元素（比如弹窗、现场调查、巧妙的文案片段、引人注目的图片）都会打破系统一的惯性思维，从而激活系统二。
不过，在利用这些手段制造惊喜时，要确保不会给系统二带来过大的负担。要知道，系统二的能量可能是有限的，而你可能还希望稍后用到它的一部分能力。力量越大，责任越大，朋友们。
2. 只说事实
系统二是逻辑思维的体现，因此坚持事实是合理的。毕竟，如果你无法证明你的产品确实是最理性的选择，那么唤醒系统二也就毫无意义了。
如果你曾在线购买过笔记本电脑或智能手机，你可能非常熟悉“只说事实，女士”的说服技巧。
以下是Tortuga，一家旅行背包公司的做法：
清晰地并排展示三款核心背包产品的对比信息，为系统二提供做出正确决策所需的所有事实依据。但要记住，系统二会仔细审查所有选项，包括你的竞争对手。你越能让用户轻松、快速地比较你的产品与其他产品，效果就越好。
在提供有吸引力的事实和避免让系统二感到不知所措之间找到平衡至关重要。这并不是让你随意列出所有产品规格或过度进行竞争价格比较的借口，因为这最终可能会让客户因选择过多而感到困惑。
每个购买决策都是独一无二的
我的奶奶的系统一可能会做出一些爷爷完全无法理解或合理化的购买决策。然而，偶尔爷爷也会开着一辆破旧的汽车回家，坚持说他必须买下它：“我会很快修好它，海伦。”
没有人总是理性的、清醒的买家。没有人仅依靠一个系统做出所有购买决策。这两个系统会根据具体情境以及当天已经做出的决策数量共同发挥作用。
了解双系统理论及其真实运作方式，是利用它为你服务的第一步。如果你想影响决策，首先需要了解你的访客是如何做出决策的。
消费者购买决策——常见问题
为什么消费者购买决策很重要？
消费者决策至关重要，因为它能够帮助企业深入了解客户的需求、愿望和偏好。通过洞察这些因素，企业可以开发出更优质的产品和服务，制定更有效的营销策略，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出，赢得竞争优势。理解消费者决策的过程，使企业能够更精准地满足客户需求，进而实现利润的最大化。
客户决策的三种类型是什么？
- 理性决策：这种决策涉及基于事实、数据和其他可用信息做出逻辑、深思熟虑的决策。
- 习惯性决策：这种决策依赖于既定的例程和熟悉的模式。消费者通常会基于以往的经验和习惯，自动选择某个品牌或产品，而无需过多思考。
- 情感决策：这种决策方式主要基于个人的感觉和直觉，而非事实和数据。消费者可能会因为某个品牌或产品唤起的情感共鸣，而做出购买决定。
消费者购买决策过程的五个阶段是什么？
- 问题识别：消费者识别出需求或愿望。
- 信息搜索：消费者积极寻找与需求或愿望相关的信息，以帮助自己做出更明智的选择。
- 替代方案评估：消费者评估不同的产品和服务，以确定哪个最合适。
- 购买决策：消费者决定购买某个产品或服务。
- 购买后评估：消费者在购买后评估产品或服务的满意度。
