可口可乐每天销量高达18亿瓶，占据了约43%的软饮料市场份额，是当今时代最大的品牌之一。然而，消费者也许已经厌倦了原味可口可乐。为了持续吸引消费者，可口可乐公司推出了香草味、樱桃味和无糖版可口可乐。可口可乐公司的这一做法，就是产品线拓展。
实际上，无论是大品牌还是小品牌，都通过产品线拓展的策略来维系市场对品牌的关注，触达更广泛的受众，并增加收入。
接下来，本文将探讨制定产品线拓展策略的成功案例和技巧，为品牌制定产品线拓展策略提供启示和灵感。
产品线拓展是什么？
产品线拓展是指公司针对特定消费群体，在其现有的产品类别中添加新产品。这是成熟的品牌公司常用的营销策略，公司利用现有产品的价值对新产品做市场推广，向消费者介绍新选择。产品线拓展的目标是满足市场上更细分的消费者群体。
产品线拓展有两种类型：
- 横向拓展：保持相同的产品价格和质量，通过改变颜色或添加成分等方法来区分产品。
- 纵向拓展：提高或降低产品的质量和价格，打造出质量标准较低或更高档的产品。
产品线拓展的策略主要包括以下几种：
- 新口味
- 不同形式的产品
- 新颜色
- 不同的成分
- 不同的尺寸
- 新包装
这些拓展出来的产品往往与品牌的已有产品相关。例如，在现有的护肤品系列中推出一款含有麻油的新产品，或者在饮料系列中加入新口味。虽然核心产品保持不变，但新推出的变种产品能够精准定位并吸引特定的消费者群体。
产品线拓展有哪些优势？
产品线拓展是公司营销策略的一部分。这种策略风险低，且可以满足不同客户群体的需求，还能作为竞争手段，增强品牌对市场的控制力。具体的优势可以概括为以下几点：
以低风险的方式提高品牌认知度
如果已经拥有了一个成功的品牌，之后推出的任何相关产品都可能受到特定客户群体的欢迎。若购物者已经了解了品牌但并未购买，可能他们只是等待品牌推出更适合他们的产品。因此，相较于开发新的产品类别，产品线拓展的风险相对较低。
最新的研究发现，高质量的产品线拓展对整体的品牌认知度带来的提升作用，远大于低质量拓展对品牌造成的伤害。
即使低质量的产品拓展降低了品牌认知度，所造成的影响也不会长期持续。由于品牌向消费者展现出了创新和积极推新求变的形象，负面的影响也往往会被忽略。
为客户提供更多选择
产品线拓展的一个显著优势是能够为客户提供更多选择。传统观点认为，选择过多可能带来决策疲劳，是一件坏事。但事实并非总是如此，只要找到合适的平衡点，多样的选择也能带来积极效果。
如今，客户在购物时期望能有多种选择。在“选择的悖论”的TED演讲中，巴里·施瓦茨（Barry Schwartz）描述了这样一个现象：与面对大量选择相比，人们在只有一组基本选项时往往能更快地做出决定。与拥有无数选择的人相比，选择有限的消费者往往对自己的决定更加满意。
产品线拓展对品牌来说是有益的，但提供的选择不宜过多。制定产品线拓展计划时，应该从受众研究和趋势出发，确保拓展出的新品与人们的实际需求相契合。
增加利润
如果公司拥有成熟的生产流程，且具备了生产新产品的能力，拓展产品线的前期投资就会比较低。公司通常会通过拓展产品线来增加产品需求，此外，产品线拓展还能帮助公司减少竞争威胁。
总之，产品线拓展可以以低成本的方式在短期内快速提升销量。
在许多市场中，公司通常会利用拓展产品线的方式参与竞争。随着产品类别的演变，公司必须不断调整自身的产品线。
布鲁斯·G.S.·哈迪（Bruce G.S. Hardie）与伦纳德·M·洛迪什（Lenoard M. Lodish）发表于《哈佛商业周刊》
产品线拓展策略对在线护肤品零售商Bushbalm就是有效的。“我们通过横向和纵向拓展，见证了业务上的巨大变化，”品牌首席执行官大卫·哥伊洛德（David Gaylord） 解释道。“在一个品类中追加销售新产品可以提升平均订单价值（AOV）。新的产品线有助于我们触达新受众，进而瞄准不断增长的潜在市场规模（TAM）。”
拓展产品线增加了市场上可用的产品数量，维系住了人们对品牌的兴趣，有助于减少客户流失，从而进一步提高了品牌的销售额、市场需求和市场份额。
产品线拓展与品牌拓展
品牌拓展是指公司引入了一个完全不同品类的产品，而公司可以凭借现有产品的知名度来延伸品牌。
例如，娃哈哈是一个知名的饮料品牌，然而，这个品牌并不仅销售饮料，还涉足食品和饮料行业里的其他产品领域，如八宝粥和营养品等。
该品牌还推出了一个名为健康食品的产品线，包括维生素C咀嚼片和儿童营养液等。
哇哈哈利用自身的品牌知名度来销售非饮料类产品，这就是品牌拓展的一个例子。如果品牌操作得当，借助现有产品的受欢迎程度，品牌旗下其他品类的产品也会更容易被市场接受。
娃哈哈实施了产品线拓展策略，其中的一个例子就是开发新的乳饮产品。娃哈哈为其乳饮核心产品提供了多样化的选择，在经典原味AD钙奶的基础上，公司又推出了草莓味的AD钙奶，还推出了水果牛奶营养快线以及益生菌牛奶爽歪歪。
总的来说，品牌拓展是指公司将业务拓展到不太知名的全新产品类别中，而产品线拓展则是指品牌为了瞄准新的客户群而对现有产品进行改进。
产品线拓展范例
花西子
彩妆品牌花西子在发展的过程中拓展了丰富的产品线，涵盖了口红、眼影、蜜粉等多个系列。该品牌最初的爆款产品之一玉女桃花轻蜜粉，专为女性打造自然、清透的妆效，比较适合干性皮肤。产品以其出色的质量和设计为品牌赢得了消费者的广泛好评和喜爱。
确定了蜜粉这一市场后，花西子进行了横向拓展，推出了以控油保湿为目的的空气蜜粉，适用于所有肤质。
在整个彩妆产品线中，花西子还销售不同档次的产品，质量和价格都有所差异。在品牌的天猫旗舰店购物时，消费者可以购买经济实惠的眉笔或中等价位的蜜粉或粉底液，而预算稍多的购物者可以选择更昂贵的彩妆礼盒，这种产品更奢华，档次更高。
丰田或高露洁等大品牌都在进行产品线拓展和产品组合。然而，值得注意的是，拓展不一定是个庞大的项目，小企业也可以通过拓展发现新的产品机会，从而收获更高的平均订单价值和收入，以及更多的市场份额。
可口可乐
可口可乐在其130多年的经营历程中进行了大量的产品线拓展。你会在杂货店的货架上发现几种口味和风格的可口可乐，例如，生命可口可乐（Coca-Cola Life）、无糖可口可乐、香草味可口可乐等等。
最知名的产品线拓展例子是1982年可口可乐推出的健怡可乐（Diet Coke）。这款产品是为了满足日益增长的注重体重管理和卡路里摄入的市场需求而设计的。
健怡可乐至今仍存在于市场上。为了吸引千禧一代消费者，可口可乐又推出了生姜青柠和跃动樱桃等新口味。
考虑到目标受众的差异，可口可乐推出的这些产品在保持相似性的同时，又各具特色。产品线的拓展为这一全球知名品牌开辟了新的市场机遇，助力其扩大市场份额，进而推动了销售额的增长。
制定产品线拓展策略的技巧
在拓展产品线时，创业者们都会遇到一个普遍问题：在将拓展的新品添加到店铺之前，无法完全预测哪些产品能够引起目标受众的共鸣。
其实，在推出产品之前，没有人能完全预知哪个产品最有效。
那么，在做出关于产品线拓展的重大决定之前，如何才能收集到更多信息呢？主要有以下四种方法：
- 明确品牌宗旨
- 选择无需库存的方法
- 收集受众反馈
- 小批量测试新产品
明确品牌宗旨
“一切始于愿景，” Bushbalm首席执行官大卫·哥伊洛德在接受Shopify采访时说道。大卫解释称，要想在产品线拓展上取得成功，电商品牌需要进行战略性规划，并明确自身的使命和宗旨。
在为 Bushbalm 规划产品线的拓展时，大卫和团队成员会问自己几个问题：
- 我们的目标是什么？
- 我们渴望成为什么样的品牌？
- 有哪些与我们的使命相关的垂直领域？
- 我们如何跳脱出单一产品的束缚，拓展到别的类别中？
没有使命，你只能局限于眼前的利益，而无法追求长远的发展。
Bushbalm起初是一个专注于特定问题的私处护理品牌。“因为我们可以完善我们的价值主张和营销计划，这很好，”大卫说道。“但也不好，我们也因此而被局限在一个类别里。”
Bushbalm团队确定了品牌宗旨后，就可以拓展到与品牌理念相符的不同类别。“现在，我们的口号是‘全方位护肤’，宗旨是解决各种皮肤问题，无论它们听起来有多么小众。”这次转型让该品牌从私处护理拓展到治疗湿疹、银屑病、色素沉着、日晒损伤和其他皮肤刺激问题。
明确的宗旨有助于品牌走上产品线拓展的正轨。如果不了解如何确定品牌宗旨，可以阅读15个企业宗旨范例这篇文章来寻找灵感。
选择无需库存的方法
在测试新产品时，可以选择那些无需投入巨额资金且无需进行广泛库存管理的方法。
“如今，你可以以非常低的成本来测试产品，且入门门槛也很低，”Shopify商户Merchant Revenue Acceleration的前任总监马克·韦西格纳（Marc Weisigner） 说道。
“因此，如果想弄清楚库存和产品线，可以选一些东西做尝试，测试一下是否可行。如果可行，就投入更多的时间、人力以及营销资金；如果不可行，就测试其他东西。”
如果是测试新设计，可以使用Printful或Printify等按需打印服务，这种方法可以快速地将产品推向市场。对于市场表现良好的产品，你可以自己打印产品或持有库存。使用这种方法，你无需预先为所有的设计订购产品，这样就可以降低运营风险。
如果想要测试新的热门产品或产品类别，也可以使用DSers等应用做代发货。
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如果你是制造商，正在考虑推出一款新产品，还可以使用预售的方式。前期，你只需进行产品拍摄，然后创建产品页面，就可以开展营销。这样，你无需在库存上花费时间和精力，也能了解到产品创意是否受到市场的欢迎。
收集受众反馈
推出产品，并进行销售，是了解产品是否有市场的最佳方案。然而，收集受众的宝贵反馈并了解市场也可以采用其他方法。
例如，运营专题小组，开展调研，或者进行一对一交流。
“我亲眼见过，企业主们为不同的目标市场、国家或受众运营专题小组时学到了多少东西。你从中了解到的关于受众的知识是非常宝贵的，”马克解释道。
你可以根据自己的情况，运用不同的方法来招募专题小组成员，或者让受众参与调查。
“如果想获得反馈，可以给每人一些礼物，例如星巴克的礼品券，并向他们提问。或者，如果受众很喜欢你的品牌，你可能只需提出希望交流的想法，他们就会愿意参与进来，”马克说。
无论如何开始，以及选择哪种反馈方式，在调整库存前获得受众的反馈和意见都非常重要。此外，收集受众的反馈时，需要听取多方意见。
一般而言，如果要了解一件事情，更多的观点或视角总是好的。每个人的思维方式都存在差异，与不同的人交谈可以得到更全面的反馈。
小批量测试新产品
有时候，为了获取所需的信息，你不得不持有新产品线的库存。但是，这并不意味着，你必须在一个未经测试的产品上花很多钱。
在资金充裕的情况下，不要孤注一掷地把所有的资金都押注在一个可能行不通的产品上。最好可以引进一系列新产品，然后在市场效果良好的产品上加倍投入。
诚然，订购的数量少可能会导致单位成本升高。然而，与动辄就用几万元购进大批相同产品的做法相比，这种方法更为可取。
创业者鲜少能为下一步行动决策获取到完美的数据，因此，就需要创造条件，获取更多的信息，这一点尤为重要。
创业者对市场的视野和认识总是有限的，除非进行了非常好的市场调研，或者不是第一次创业，否则，创业者需要提供更多的选择，让客户来决定，然后再分析客户的反馈。从这一点来看，拥有多样化的库存十分重要。
要做到这一点，需要关注市场反馈。马克指出，如果看到某个产品卖得很快，就要加倍投入，让这个成功的产品获得更多广告投入，从而展现在更突出的位置上。
拓展产品线，开拓新市场
如今，你可以不用支付昂贵的市场评估费用，就能获取企业决策所需的信息。在了解受众和测试新品上做小额投资，可以避免在一个最终无法销售的产品上过度投入。
在思考如何向盈利迈进时，实验性的心态可以帮助你以尽可能小的风险来应对问题。虽然经营企业总伴随着一定的风险，但尽可能管理并降低风险始终是一种明智的做法。
插图：Jon Krause
原文作者：Desirae Odjick
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产品线拓展——常见问题
为什么产品线拓展很重要？
产品线拓展能让品牌利用现有知名度向新的细分市场拓展。这种方式可以为品牌带来竞争优势，还能通过提供更多选择来增加客户忠诚度。无论公司销售的是冰淇淋还是牙膏，产品线拓展都应成为营销组合的一部分。
产品线拓展有哪些风险？
企业在进行产品线拓展时，可能会推出让消费者和零售商感到困惑的不良产品，这可能会导致品牌忠诚度减弱、竞争优势下降，以及营销人员与贸易伙伴之间的关系紧张。
产品线拓展的例子有哪些？
去杂货店买冰淇淋时，冰柜里不再只有普通的香草口味冰淇淋，还有其他20种口味可供选择，如巧克力口味和薄荷口味，还有冰淇淋三明治等。这新推出的产品就属于产品线拓展。
编辑：Olivia Huang
