定价策略的目的是平衡销量和利润。价格太低，销量虽稳却没有利润。价格太高，销量不足，并有可能吓走潜在的买家。
作为零售企业，你必须考虑生产成本、消费趋势、营收和竞争对手定价等因素。即便如此，为新品或新系列定价，并非只是一个数字问题。
数字遵循逻辑，但人与市场可能更复杂。你需要计算，还需要制定更复杂的策略，研究不同的商品定价策略，及其对买家的心理影响。
15种常见定价策略
1. 成本加成
成本加成，也被称为加价，是最简单的定价方法。只要在成本的基础上，加一个固定的百分比，就是最终价格。公式如下：
成本 x [1 + 利润率] = 销售价格
假设你在网上卖T恤，T恤的制作成本如下：
- 原材料成本：5元
- 人力成本：25元
- 运输成本：5元
- 营销和管理成本：10元
你可以在45元的总成本基础上加上35%，如下：
成本（45元） x [1 + 利润率（35%）] = 销售价格（60.75元）
那么，最终售价就是60.75元。
- 优点：计算省时省力。
- 缺点：未考虑市场条件，如竞争对手的定价和买家的感知价值。
2. 竞争定价
以竞争对手的价格为基准，有意识地让定价低于竞争对手的定价。
该策略通常由商品价值驱动。例如，在商品同质化高的行业中，价格是主要差别，便可以使用这种策略赢得客户。
- 优点：如果能争取到更低的进价，同时减少成本，并积极推广特价商品，这个策略可能很有效。
- 缺点：如果是小型零售商，这个策略恐怕很难实现。更低的价格意味着更少的利润，因此需要有更多的销量来弥补。而且，卖家不一定总是选择最便宜的商品。
对于同质化较低的品类，未必要加入价格战。依靠品牌吸引力，专注营销目标客户群，可以降低竞争对手定价的影响。
3. 以价值为基础
根据买家心目中的价值定价。这是一种让目标市场的需求发挥作用的方法。销售独特或高价值商品的企业，比销售标准化商品的企业，更容易从这种策略中获益。
买家更关心商品的感知价值（例如，商品如何帮助他们提升个人形象），并愿意为此支付更高的费用。
以价值为基础定价，通常依赖于：
- 强大的品牌影响力
- 高品质和高人气
- 创新的营销策略
- 与买家的良好关系
- 可观的销量
价值基础定价法被普遍用于能够为客户提升自我形象，或提供独特生活体验的商品。例如，人们通常认为古驰（Gucci），或劳斯莱斯（Rolls-Royce）等奢侈品牌的价值很高。因此，使用该策略的企业，也必须能提供差异化的产品或服务。
- 优点：给商品标出更高的价格，尤其适合给艺术品、时装、收藏品，或奢侈品定价。这种策略还能推动商家不断创新产品，提升品牌价值。
- 缺点：证明商品的附加价值有一定的难度，商品必须有独到之处。价值感知是主观的，并受文化、社会和经济因素影响，而这些因素是不可控的。没有统一的公式，因此更难确定价格。
4. 撇脂定价
按买家愿意支付的最高价格定价，再在一段时间后降价。当第一批买家的需求得到满足，且更多的竞争对手进入市场后，商家通过降低价格，以吸引更注重性价比的客群。
目标是在需求高、竞争少的情况下，获得更多的收入。苹果公司便是使用这种定价模式，以覆盖新品开发的成本，如iPhone。
撇脂定价策略在以下场景更有效：
- 有大量愿意高价购买新品的潜在买家
- 降价对盈利能力和单位成本的影响较小
- 高价被视为优质或独特的表现
在产品稀缺的情况下，该策略一样有效。例如需求高、供应少的产品可以定价更高，而随着供应跟上，价格下降。
- 优点：在推出新品时，撇脂定价可以带来较高的短期利润。如果品牌形象偏向中高端，撇脂定价也有助于维护形象，并吸引愿意成为首批买家，抢先体验产品的忠实客户。
- 缺点：商品需要拥有一些其他品牌无法模仿的独家卖点。如果太快降价，或大幅降价，也可能引来竞争，并且惹恼早期买家。
5. 打折
消费者喜欢促销、优惠券、折扣、换季优惠等等降价活动。因此，打折也是各行各业零售商最常用的定价方法。
使用折扣定价策略有许多好处，最显而易见的是提高店铺人流量，减少库存积压，吸引对价格敏感的买家等。
- 优点：对吸引客流、换季甩卖、去库存很有效。
- 缺点：如果使用得太频繁，会让品牌显得廉价，让消费者不愿意再以正常价格购买。还可能对买家的质量感知产生负面影响。例如，一元店和沃尔玛的商品价格比较便宜，但往往也被认为品质较差，无论这种看法是否有依据。
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6. 渗透定价
该策略对新品牌很有用。本质上是以较低的价格推出新产品，以争夺市场份额。为了打入市场，许多新品牌愿意牺牲一些利润，以提高品牌的认知度。
- 优点：在拥挤的市场中有机会脱颖而出，并提高品牌的认知度。可能有利于获取新客户，包括从竞争对手处吸引一些客户。
- 缺点：日后想提高价格且不丢失客户，可能更具挑战。另外，短期内降价可能牺牲利润和营收。
7. 基石定价
这是基于经验法则的定价策略。零售商通过简单地将产品批发价翻倍，以确定零售价，并设定合理的利润率。
参考以下公式：
批发价 x 2 = 零售价
例如，如果一件产品的生产成本是15元，那么零售价就定为30元。
15元 x 2 = 30元
如果商品周转缓慢，运输和订单履行成本很高，或商品较为稀缺，那么你可以使用基石定价策略。
另一方面，如果产品已高度商业化，随处可见，就不适合使用基石定价策略。
- 优点：快速简便的经验法则，可确保充足的利润率。
- 缺点：只适合少数较为稀缺的商品，不利于获得新客和提高销量。
8. 厂家建议零售价
厂家建议零售价的初衷是为了实现标准化，统一不同地区和零售商间的销售价格。
零售商常常是按建议零售价，销售高度标准化的产品（如，电子产品和家电） 。
- 优点：最不费力的定价策略。
- 缺点：无法在价格上与其他商家竞争。大多数零售商都以同样的价格销售商品，而你需要考虑你的店铺利润和成本。例如，可能涉及到额外的经营成本，如国际物流。
请注意，即使你有权定价，但如果与厂家建议零售价偏差太多，可能导致制造商不愉快，中断与你的合作，具体应参看你与制造商/供应商间的协议。
9. 动态定价
你有没有发现晚高峰的打车价格比平时高？这就是动态定价。企业根据竞争对手的定价、供应关系，以及消费者的需求等不同因素，不断调整价格。目的是增加企业的利润率。
对于打车平台来说，车费取决于各种变量，包括路线的时长和距离、交通情况，以及乘客对司机的要求。动态价格由规则或智能算法决定，不断根据变量进行调整。
- 优点：利用智能技术和算法对商品或服务进行批量定价。可自定义价格，以适应当前的市场条件。自动化定价流程可节省时间，并实现利润最大化。
- 缺点：不适合小企业管理，且成本高昂。动态定价对大型零售商更有意义。此外，频繁变动价格，也可能让消费者反感。
10. 多重定价
这种策略常见于杂货店和服装行业，尤其是销售袜子、内衣和T恤时，通过多重定价，以单一价格销售多件产品，也被称为捆绑定价。
例如，任天堂Game Boy掌上游戏机和游戏软件捆绑销售，其最终销量竟然高于销售单台游戏机。
- 优点：以较低的成本创造更高的感知价值，推动销量增长。你可以拆分商品，也可能进行组合，以获得更多的利润。例如，把洗发水和护发素捆绑在一起卖是100元，如果分开卖，可以分别定价70元和80元，从而提高利润。
- 缺点：如果捆绑商品后，销量未增加，利润将显著下滑。
11. 亏本定价
你是否有过这样的经历：被某个商品的促销信息吸引，走进商店，但最终购买了好几件其他商品。
这就是亏本定价策略的精明之处。零售商利用诱人的折扣吸引顾客，再鼓励他们购买其他商品。
例如，杂货店对花生酱的价格进行打折，并推销花生酱的互补商品，如面包、果冻、果酱或蜂蜜等。杂货店也可以提供捆绑价格，鼓励客户同时购买这些商品，而不仅仅是一罐花生酱。
虽然促销商品可能会亏本，但商家可以从追加销售/交叉销售中受益，推动销量增长。亏本定价通常适合受众较广的商品，如水果，这些商品需求量很高，可以吸引更多顾客进店。
- 优点：该策略尤其适合零售。鼓励消费者在单个订单中购买多件商品，不仅能提高单客的销售额，也能弥补因促销而导致的利润损失。
- 缺点：与频繁打折的效果类似，如果过度使用亏本定价策略，买家可能不会再愿意以原价支付。如果打折商品没能提高单量或客单价，也将导致营收减少。
12. 心理定价
巧妙利用消费者的心理。例如，商家的定价往往以奇数结尾，如5、7或9。将商品定价为8.99元，而不是9元。从买家的角度来看，他们会倾向于认为，商家已将价格尽可能降到最低。当他们看见8.99元时，看到的是其实是8元，而不是9元，这也让商品看起来更优惠。
威廉·庞德斯（William Poundstone）在《无价》一书中说道，他对使用“魅力价格”（即以奇数结尾的价格）的商品进行研究，发现与“四舍五入”的定价方式相比，魅力价格平均能将销售额提高24%。
但你如何决定使用哪个奇数呢？数字9是最多人使用的。麻省理工学院和芝加哥大学团队对女士服装进行定价试验，标价分别为34元、39元和44元。猜猜哪个价格卖得最好？
没错，同一件商品，定价39元的销量竟然高于定价34元的销量。
- 优点：心理定价有助于触发购物冲动。以奇数结尾的价格，往往给消费者一种捡到便宜的感觉。
- 缺点：有时候也会显得像是一种噱头，降低买家对商家的信任度，而整数定价则被视为更透明的定价。
13. 溢价
反其道而行的定价方式。品牌以竞争对手为标杆，却有意识地拉高自家产品的价格，以使自家产品显得更奢华、更有品味。
经济学家理查德·塞勒（Richard Thaler）进行了一项研究，观察在海滩上闲逛，想买冰啤酒的人。在这种情况下，他们有两个选择：在破旧的杂货店内购买，或去附近的度假酒店购买。结果发现，同样的啤酒，许多人更愿意去酒店以更高的价格购买。
这就是环境及品牌形象的力量。品牌为客户提供了差异化价值，例如，贴心的客服，令人愉悦的广告营销等等，为客户提供必要的心理价值，从而获得溢价收益。
- 优点：该策略将对品牌的业务和产品产生光环效应，由于价格更高，消费者倾向于认为你的产品更优质、更高档。
- 缺点：小企业可能很难实施这个策略，具体取决于商店的地理位置和目标客户。如果买家对价格很敏感，并有其他同类产品可选，这个策略便不易奏效。这也是为什么了解目标客群，进行市场调研，是很重要的一环。
14. 价格锚定
同时列出折扣价和原价，以突出优惠。
创造价格参考，触发锚定认知偏差。经济学教授丹·艾瑞里（Dan Ariely）进行了一项研究，要求学生写下社保号码的最后两位数，然后思考是否愿意按照这个数字，购买未知价值的商品，如红酒、巧克力和电脑设备等。
接着，他要求学生为这些商品竞标。他发现，数字较高的学生，出价比数字较低的学生高出60%至120%。社保号码的最后两位，正是他们心中的“锚”。他们在脑海中以这个价格为参考点，并形成对降价的看法。
同样的原理，你也可以将高价商品放在低价商品旁，以引起买家的注意。
各行各业的品牌都曾使用锚定策略，引导客户购买中端产品。
- 优点：如果列出的原价远远高于销售价，将对买家的价值感知产生正面影响，让他们想要购买商品。
- 缺点：如果锚定的价格不切实际，可能导致品牌信任崩塌。买家也可以使用价格比较工具，对比其他竞品，从而得知你的定价是否合理。
15. 经济定价
商品定价较低，依靠销量增收。通常适用于日用百货或药品等销售，没有大品牌来支持营销，而是依赖于持续地向新客销售大量的商品。
公式如下：
生产成本 x 利润率 = 价格
- 优点：经济定价很容易实施，获客成本较低，十分适合对价格敏感的买家。
- 缺点：利润通常较低，需要维持长期的新客流，并且消费者可能不会认为你的商品质量更优。
如何选择定价策略
你的定价基于你的目标受众，他们愿意支付的价格，以及竞品的售价。零售商常常根据供需和市场等变量，不定期进行测试，更改价格。
- 了解成本
- 明确目标
- 确定目标客群
- 价值主张
了解成本
- 销货成本
- 生产时间
- 包装
- 宣传材料
- 运输
- 贷款利息
- ……
明确目标
问问自己：这款产品的最终目的是什么？是希望打造奢侈品牌？还是一个时尚别致的品牌？
确定目标客群
业务的目标不应该只是利润，还有为特定受众群体的服务愿望。
考虑你的目标受众的可支配收入，你的定价是否符合他们的消费水平？
价值主张
是什么让你的企业与众不同？要想在众多竞争对手中脱颖而出，你需要找到一个能反映某种价值观的定价策略。
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商品定价案例
- 溢价
- 以价值为基础
- 渗透定价
- 竞争定价
溢价
作为世界顶级奢侈品牌，古驰（Gucci）凭借卓越的品质对商品进行溢价。这家意大利时尚公司是一家成功的高端皮革、服装兼时尚产品制造商。
关键属性包括：
- 高品质
- 创意和创新
- 私人定制
古驰在风格和设计上都是独一无二的，专为高端人士打造。而且，古驰的官方零售店通常不会打折出售，这也维护了品牌的尊贵形象。
以价值为基础
全球时尚品牌Fashion Nova通过自媒体营销而一举成名。品牌与全球各地的女模特合作，展示奢华又别致的风格。
Fashion Nova是一种身份的象征，购买该品牌的女性认为它为自己的生活增添了价值，这也让Fashion Nova定价可以更任性。
渗透定价
20世纪90年代末，DVD租赁开始流行起来，百视达（Blockbuster）占据了主要市场。
然而，百视达有两大缺陷：滞纳金和选择有限。网飞则提出相应的解决方案。用户可通过租赁付费模式在线订购DVD，可选择更优质的电影，并且不需要支付滞纳金。2000年，用户一次性可租四部电影，且没有归还期限，每月费用不到16美元。普通的电影观众只需为每张DVD支付1美元不到的费用，而百视达每三天的租金就高达4.99美元。
网飞利用这种模式很快淘汰了百视达，并且随后提高了价格，实现利润最大化。低廉的入场价让用户熟悉网飞，让网飞能更顺利地在2007年推出在线流媒体服务。
竞争定价
好市多（Costco）几乎所有品类的商品都有折扣价：面包、蔬菜、龙虾、威士忌，甚至包括打折的蒸汽桑拿券。
好市多采用的就是竞争定价策略。通过批发采购，提供市场上其他杂货商无法匹敌的最低价格。消费者只要成为好市多的会员，就能获得折扣价，而好市多的会员续费率接近 90%。
找到最适合的定价策略
定价策略从来不是非黑即白。不是每种定价策略都适合所有业务，每个品牌都要做好功课，确定什么策略更适合他们的产品、营销方案和目标客户。
在深入了解常见的定价策略后，做出更明智的选择，为买家打造量身定制的购物体验。
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定价策略常见问题
什么是定价策略？
定价策略旨在为企业找到最佳的定价模式。企业在生产、人力和营销费用的基础上，以某种策略为商品定价，以最大化经营利润。
定价策略重要吗？
定价策略很重要，因为它定义了商品的实际价值和感知价值。它帮助你实现利润最大化，争取更多的市场份额，创造竞争优势。
定价策略有哪些？
- 成本加成
- 竞争定价
- 以价值为基础
- 撇脂定价
- 打折
- 渗透定价
- 基石定价
- 厂家建议零售价
- 动态定价
- 多重定价
- 亏本定价
- 心理定价
- 溢价
- 价格锚定
- 经济定价
MSRP是什么意思？
MSRP是“Manufacturer's Suggested Retail Price”的缩写，指的是厂家建议零售价，也被称为“商品标价”。
编译：Zhang Jialei
