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全渠道营销是什么?如何制定个性化全渠道营销策略?

全渠道营销

全渠道营销是什么?

全渠道营销是一种完全整合的方法,可通过多个接触点为顾客提供统一、个性化的体验。这可能包括实体店、InstagramFacebook电子邮件、短信和任何其他营销或销售渠道

但别搞错,个性化全渠道营销与多渠道营销并不是一回事。相反,它是高度个性化、一致且定期更新的营销,基于购物者的需求,而不是渠道的需求。它以顾客为中心,通过他们使用的所有销售渠道为他们提供无缝体验,并在合适的时间向他们提供合适的信息。

由人工智能(Artificial Intelligence, AI)驱动的零售营销平台 Bluecore 产品营销副总裁 Deniz Ibrahim 表示:“拥有个性化的全渠道营销策略,可确保你随时随地与消费者沟通,在他们最有可能购买的确切时刻,根据其喜好提供精心策划的内容、优惠和推荐。” 

“这种策略使品牌在购买过程的每个阶段都与购物者保持同步。”

与细分营销不同的是,细分涉及基于其他人与顾客类似的人直接向顾客投放广告,而个性化全渠道营销则为顾客提供专门他们设计的沟通和体验。

从本质上讲,全渠道营销是一种针对特定顾客打造的、完全独一无二的购物旅程。

使用个性化全渠道营销策略的好处

全渠道营销已被证明能够推动销售、增加收入并提高参与度

如今的零售商拥有着有史以来最好用的营销工具。全渠道营销的兴起帮助电商商家和零售商随时随地接触到消费者。

结果是提高了参与度(一些研究表明,全渠道活动的参与度接近 19%,而单渠道活动的参与度只有 5.4%)和销售额。

例如,《哈佛商业评论》2017 年的一项研究发现,全渠道购物者在实体店的支出增加了 4%,在线上的支出增加了 10%。消费者使用的渠道越多,销售额就越高。研究指出,使用 4 个以上渠道的消费者平均花费比只使用 1 个渠道的消费者多出 9%。

全渠道营销满足顾客的真正需求

个性化全渠道营销为何如此有效?这是因为消费者想要个性化。

营销平台 AdRoll 高级总监 Gavin Flood 表示:“顾客渴望参与。我们越来越希望,并且期望自己支持的品牌了解我们。” 

“人们不会记住那些不能吸引他们的品牌。通过全渠道战略,【顾客】在哪,你就在哪,从而提高参与度,为你的品牌带来良好声誉。”

根据 Epsilon 对 18 至 64 岁网购者的调查,80% 的受访者表示,如果一家公司提供个性化体验,他们更有可能与之做生意,而 90% 的受访者表示,他们觉得个性化很有吸引力。人们在寻找产品和服务来改善自己的生活,而不是像他们这样的人的生活。这就是为什么接收基于细分的广告有时会漏掉目标。(不相信我们?问问任何 30 到 40 岁的单身女性,她是否喜欢看到仅根据其婚姻状况、年龄和性别就推送的约会应用程序定向广告,你很可能会得到一些相当分裂的答案!)

谷歌 2019 年对超过 1.4 万名全球购物者进行的全球零售研究也证实人们正在寻求个性化的想法:49% 的受访者表示,他们希望品牌向他们发送针对其购物历史的推广或活动。

是的,虽然购物者可能会对公司收集他们的偏好和习惯数据感到感到警惕,但他们也很感谢这样做能为他们节省时间。谷歌的研究发现,32% 的购物者希望零售商记住他们购买过的历史尺码和商品,而 33% 的购物者则热衷于获得基于其购买历史的商品推荐。

全渠道营销让你能够跨渠道创建一致的消息传递,同时提高品牌知名度和忠诚度

Flood 表示:“全渠道营销可以帮助电商商家培养忠诚度。”他指出,留住顾客比获得新顾客的成本低五倍。

Ibrahim 对此表示认同。他指出,这是全渠道营销的最大优势之一,并表示,通过精心策划的网站体验转化购物者通常只需两天时间。但是他表示,这种情况下第二次购买才是真正的价值所在。根据 Ibrahim 的说法,第二次买家的价值比第一次买家高出 130%。

“这为品牌提供了一个巨大的机会来增加购物者继续购买的可能性。”他说道。“通过全渠道个性化策略,品牌可以利用购物者预测和偏好,让购物者在他们喜欢的任何渠道进行第二次、第三次和第四次购买。例如,选择性地向需要通过电子邮件转化的购物者提供折扣,因为这是她参与互动最多的渠道,或者根据不同购物者对某些款式产品的喜爱程度,通过短信向其发送推荐,因为这是他的首选渠道。”

如何制定全渠道营销策略

利用顾客数据打造店内及在线个性化体验

大型美容商店丝芙兰(Sephora)长期以来通过为每次线上或店内购物提供奖励,并在会员生日时提供礼物(你会看到许多丝芙兰消费者在其生日当天跑到实体店领取礼物),建立了顾客忠诚度。

以丝芙兰的美容工作室、店内改造和产品测试为例。其在线会员计划复制了你作为常规顾客所获得的个性化顾客服务,这给品牌带来了巨大的投资回报,因为它的 1000 万会员在其网站上的花费往往是那些没有培养关系的会员的 15 倍。丝芙兰也是数字礼品卡的先行者,其创新实验室副总裁 Bridget Dolan 在2015年曾表示:“我们 51% 的数字礼品卡在一个月内就会被兑换,相比之下,我们的塑料礼品卡只有 33% 被兑换。”

构建营销团队,体现全渠道个性化的力量

Ibrahim 表示,电商商家犯的最大错误之一,是围绕渠道而非受众组织营销团队或预算。他表示,这可能导致客户体验脱节和渠道绩效目标相互竞争。

他说:“从历史上看,品牌团队专注于商店,而电商更像是一种支持功能。”

“向数字化的巨大转变要求电商和品牌领导者之间的合作达到一个新的水平,对于一些组织来说,这甚至催生了“首席客户官”等新角色。这些人将以数据驱动的方式领导,这将为商店和电商战略提供信息,与品牌领导者在营销和创意方面进行更好的合作。”

确保你在各平台之间的信息传递保持一致

全渠道营销的好处之一是,它确保你的营销不会在不同平台上脱节,从长远来看,这也可以为你的商店带来好处。Flood 提到了 Yes Lifecycle Marketing 的一项研究,该研究发现,由于时间和资源有限,三分之二的品牌认为跨不同渠道协调活动具有挑战性,而新渠道的激增只会使这一问题更加复杂。

Flood 表示:“通过将重点从渠道转向顾客体验,理解买家角色,并对买家进行细分,你将能够通过正确的渠道向正确的用户传递正确的信息。”

在店内购物体验中与顾客建立联系

全渠道营销的一种更先进的工具是移动位置数据与第一方和第三方受众数据相结合。有了技术,特定的消费者可以在“关键时刻”被锁定,就像他们刚刚踏进你的实体店一样。

但在使用地理围栏营销或移动 GPS 时,要谨慎且具有战略意义。你需要确保购物者已经同意,这样他们就通过了整个体验令人感到别扭的阶段,直接跳到了他们对面前展示柜上堆得很高的婴儿毛毯的折扣感到高兴的部分。通常,在提供商店 WiFi 或当用户下载应用程序时,你可以获得同意。然后,在顾客的心目中,你提供优惠或建议是合理的,因为他们是积极的参与者。

通过社交媒体和短信接触顾客

你必须在顾客所在的地方接触他们,也就是在社交媒体上。根据 Gladly 的《2019 年顾客期望报告》,自 2017 年以来,与零售商的实时聊天和社交消息大幅增长,分别增长了 14% 和 6%,而电子邮件则下降了 18%。顾客想要实时的回复。上文提到的哈佛大学研究发现,“事先仔细搜索会让顾客在店内购买更多东西。”诺德斯特龙的社交媒体整合因其简洁方式受到赞誉,他们将购物者从 Instagram 或 Pinterest 上发布的照片引导到诺德斯特龙网站上的产品页面,然后让他们知道该产品在其附近商店是否有售。

短信越来越被证明是全渠道营销策略一个强有力的组成部分。专门从事短信个性化营销活动的Attenting 合作伙伴关系主管 Allison Kelly 表示,人们普通存在一种误解,即短信营销会蚕食你的电子邮件营销渠道绩效。

她表示:“这两种营销渠道不应被视为非此即彼。”

“两种渠道各具特色,自然而然相辅相成。虽然电子邮件更适合对时间不敏感的长篇内容,但事实是,短信通常比电子邮件更快被打开,使其成为旨在推动立即行动的简洁信息的理想选择。”

记住:全渠道营销重个性化而非细分

“细分和个性化之间仍然存在很多混淆。”Ibrahim 说道。“细分通常是一种基于列表的方法,由人口统计和过去的行为提供信息,可以提供关于过去奏效方法的观点,但不能预测未来。个性化需要根据产品、内容或推荐以及沟通的优先级和时机等因素,为个人顾客打造独一无二的体验。”

为全渠道营销选择合适的技术堆栈

包括流量、站内互动、个人数据、购买和搜索在内的数据收集,对于推动电商个性化至关重要。用正确的指标追踪你的成功也是如此。

Flood 表示:“虽然营销人员衡量活动的整体有效性,但他们并没有衡量买家旅程每个阶段的KPI,这使他们无法获得有意义的见解。”

但要弄清楚使用什么数据以及如何跟踪数据只会变得更加复杂。我们为本文采访的专家预测,在未来,我们将看到视频营销内容的加速增长,以及更多的数字和无现金支付选项。随着 Chrome 逐步淘汰第三方 cookies,第一方数据收集对商家将变得越来越重要。

Ibrahim 表示:“许多品牌认为,集中所有顾客数据是个性化数字通信的关键,但这并没有解决数据可访问性和激活问题,这是以购物者的速度实现个性化的真正瓶颈。”

“如果不在一个地方进行集中和激活,系统就无法相互进行对话,各个接触点的机会也会被错过。”

考虑到所涉及的复杂指标,了解到 AI 解决方案——比如 Bluecore 提供的那些方案——正在引领执行一些繁重的工作并帮助扩展自动化,也就不足为奇了。

例如,一些品牌(包括 Shopify Plus 商家 Pura Vida bracelet)现在通过由 Bluecore 提供的 AI 驱动个性化服务,将 Shopify 产品目录数据与购物者数据结合起来,实现了高达 60% 的数字收入增长。由于能够在几分钟内创建和执行个性化活动,活动制作时间也减少了 85%。

全渠道营销示例

全渠道个性化服务专注于一致的信息传递,为商家提供了建立和强化其品牌标识和价值的机会。Shopify Plus 商家  Lounge Underwear 就是这样一个例子,该公司是一家位于英国的家居服装商家。

Lounge Underwear 付费媒体主管 Kiran Bains 写道:“一年前,我们刚刚开始在美国市场站稳脚跟。作为一家年轻的英国初创公司,尤其是作为一个电商品牌,要打入美国市场很难。要想取得成功,我们需要在我们营销活动的每个元素中保持信息的连贯性。”

“从有人在社交网站上发现我们的那一刻起,到他们注册电子邮件并收到有针对性广告,我们必须确定:在顾客的整个旅程中,我们如何与其保持连续交谈?”

Lounge Underwear 通过使用营销平台 AdRoll 的服务找到了答案。在 AdRoll 的帮助下,Lounge Underwear 的 230 万 Instagram 粉丝和 23 万 Facebook 粉丝现在可以看到高质量的照片,并可以点击进入该品牌的商店。在那里,他们获得了关于款式和合身度的资源,以及购买奖励和选择加入公司电子邮件列表的机会。

然后他们通过社交渠道、网站页面和设备进行定位。这是创造互联体验的关键要素,也是专注于加强 Lounge 品牌价值的关键要素。通过电子邮件收集建立的联系人也可以与 AdRoll 的数据相结合,以确定类似受众,从而扩大未来客户群体,推动品牌参与度。

结果如何?收入呈指数式增长。Lounge Underwear 在社交平台上获得的收入增加了 388%,同时成功地将新用户获取成本降低了 78%。

Big Blanket Co

Shopify Plus 商家 Big Blanket Co 销售“世界上最大、最好的毯子”,该公司希望采用移动优先的营销策略,在每个接触点提供顾客服务。提供个性化且及时的响应对该品牌来说也很重要。

该品牌联系了 Attentive,将其作为全渠道营销活动的一部分推出。除了推出触发向订阅者发送短信以获得个性化体验的活动外,Big Blanket Co. 还使用存储在 Shopify 中的历史顾客购买数据来创建额外的短信细分,例如弃购、访问过网站或购买过特定产品或类别的订阅者。

结果如何?在推出其短信营销计划的短短四个月内,通过 Attention 发送的短信占 Big Blanket Co 总收入的 18%。

想要更多关于全渠道营销的示例吗?请阅读我们关于 10 大全渠道品牌示例以及你可以从中学到什么的文章。

关于全渠道个性化策略的结语

关键信息?顾客是全渠道营销的核心。

“真正的全渠道营销和个性化策略需要转变流程、技术和人员,以顾客为中心。”Ibrahim 说道。“这意味着将客户数据和受众置于营销策略的中心,优先考虑针对在多个渠道快速灵活地激活和执行数据进行了优化的技术,并以一种让领导者和团队对技术和渠道执行负责的方式组织团Flood 表示认同。“全渠道营销和个性化策略将顾客置于你所做一切事情的核心。这是一段旅程,而不是目的地,因为顾客的品味、偏好和优先事项会一直变化。”他说道。“抓住每一个与顾客沟通的机会。线上和线下的界限越来越模糊,所以通过关键渠道持续与消费者建立联系是站稳跟脚的关键。”

 

原文作者:Jessica Wynne Lockhart

插图:Diego Blanco

翻译:Lizzy Ma

全渠道营销常见问题解答

全渠道营销是什么?

全渠道营销是一种完全整合的方法,可通过多个接触点为顾客提供统一、个性化的体验。它是高度个性化、一致且定期更新的营销,基于购物者的需求,而不是渠道的需求。它以顾客为中心,通过他们使用的所有销售渠道为他们提供无缝体验,并在合适的时间向他们提供合适的信息。

使用个性化全渠道营销策略有什么好处?

  • 推动销售、增加收入并提高参与度
  • 满足顾客的真正需求
  • 创建一致的消息传递,提高品牌知名度和忠诚度

如何制定全渠道营销策略?

  • 利用顾客数据打造店内及在线个性化体验
  • 构建营销团队,体现全渠道个性化的力量
  • 确保你在各平台之间的信息传递保持一致
  • 在店内购物体验中与顾客建立联系
  • 通过社交媒体和短信接触顾客
  • 记住:全渠道营销重个性化而非细分
  • 为全渠道营销选择合适的技术堆栈
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