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从云鲸的DTC模式,看国货出海的探索之路

云鲸

清洁机器人界的黑马

2020年双十一,在清洁机器人品类,小白鲸销售6万5000台,以黑马之姿成为国内知名电商天猫平台的爆款。2020年中国家电行业半年度报告显示,云鲸在国内拥挤的扫地机器人市场已经获得了13%的市占率。在国内众多将拖地作为主打功能的清洁机器人产品中,来自深圳的云鲸可以算是最出彩的一个。凭借着自身在机械结构和产品研发中的创新设计,云鲸问世至今的唯一一款清洁机器人小白鲸,在国内获得了非常不错的口碑。

小白鲸的主打功能是自清洗系统,具体是指机器人在拖地模式下,可自动识别拖布脏污程度,并返回基站清洗拖布。从用户角度来看,不但扫地不用操心,洗拖布也不用动手了。云鲸在创立初期的三年,并没有推出产品,而是把精力专注在研发。第四年才推出第一款产品。目前,旗下扫地机器人刚刚在国内进入第一梯队,云鲸马不停蹄地作出了走向海外市场的决定。这个计划对云鲸CMO Alex来说,也是非常自然的选择。

 

出海正当时

云鲸出海的姿态非常谦逊,“学习为主”几乎成为Alex的口头禅。不过,他们的打法并没有任何退让,他们出海的第一站就是难啃的北美市场,对手则是知名度高过云鲸几个量级的本土自动清洁大厂。

Alex认为战局还是乐观的。虽然北美清洁机器人规模是全球第二,但整个品类历史不过20年,真正为一些人所知不到10年,快速成长期不过5年。技术发展和产业链的更新,让此前技术垄断的品牌失去了往日的优势,后起之秀正在大步追上。 

疫情对清洁类产品有促进的作用。全自动、方便快捷、高效的清洁工具无疑成为人们的刚需。对此云鲸要做的只有一件事情──让更多的人了解这个品牌。

云鲸认为,在全球疫情的大背景下,中国品牌的出海依托线上不失为一种较为稳妥的方式。而线上的两大入口,一个是搜索引擎与独立站点的结合,另一个是电商平台,云鲸都进行了尝试。

云鲸 01

对于电商平台,Alex并不觉得适合品牌营造。在他看来,电商平台的商品页面有些简陋和同质化。仅凭格式统一的图片和规格模板,用户很难比较出相似产品的高下。而在对品类行业图景不是特别了解的用户来说,模糊搜索也无法准确定位他们的需求。在搜索结果中,用户也无法从单一的图片里看到品牌传达的信息。这样的界面用户设计下,唯一可以影响消费行为的,只剩下价格,但问题是性价比并不是云鲸的招牌。

Alex很看好独立站的发展。独立站可以看作是电商平台的迭代,它拥有更丰富的内涵,功能完整,可扩展性强。既可以成为讲好品牌核心价值和故事的入口和展示平台,也可以进行更为灵活与丰富的产品演示页面。与此同时,网站也可以直接将客服与顾客连接在一起。用Alex的话说,就是把一切“牢牢地握在自己的手上”。

 

让全世界了解云鲸

云鲸的独立站策略简单明了:他们希望把国内的用户体验带到国外,用同样的模式进行第一批用户的获取和增长。

云鲸 02

在实操层面,对云鲸这样目前纯依靠线上的品牌,启动的难度提升不少:实体产品摸不到,只能依靠大量的虚拟展示和定位来吸引种子用户。而作为品牌展示的重要入口,官方网站就承担了重要的任务。在网站的电商功能入口,要做到提升产品物流效率,支持多种支付手段,退换货渠道畅通,售后服务方便。在品牌介绍和展示的部分,也需要引导用户迅速找到和品牌的契合度。

和大多数品牌一样,云鲸在独立站的选择上采取了最稳的做法,Google做流量中介,Shopify做品牌独立站平台。前者将搜索关键词与品牌结合,加深用户对品牌的印象,在另一角度,省去了用户记域名的功夫,将一大批对品牌有印象但不知道网站的用户准确介绍到正确的地址。 

后者则提供了搭建电商独立站点几乎一切功能。强大的页面可定制化,支付方式的方便接入,功能丰富的进销存管理后台,产品展示的多种可定义模板,高效的工单、售前售后系统,以及电子商务行为中一切能想到的功能,都可以找到相应的插件。而这一切,在Shopify这里都能够以非常高效的方式快速搭建起来,兼具展示性和强大销售后台。

云鲸 03 

“Google是我们很自然的选择,Shopify也是很自然的选择,因为他们在各自领域有成熟的解决方案,适合我们的情况。目前我们的销量是独立站和电商平台一半一半,接下来我们的站点还需要继续优化。”Alex表示,“实际我们把出海的整套流程走下来,建站可能是最快的一个部分,只用了两周就上线了。前期的准备工作很多,比如仓储物流、支付,我们这样的品类还需要当地强制认证,这些花了更多的时间。”

在北美市场的开拓中,云鲸会改变目前单品走天下的策略,未来消费者应该会看到云鲸品牌下面更多针对不同地区用户进行的新探索。而得益于Shopify天然的多语言多地区功能,这些产品将以最快的速度,以最地道的方式与当地用户见面。

“全球化一定是品牌和当地用户互相理解的过程,”Alex表示:“我们还是抱着学习的态度,也许我们会发现有些市场规模不如北美,但是潜力巨大,我们会把当下所积累的经验用于这些新大陆。希望云鲸可以成为一个国际化的中国品牌,为全球用户提供价值。”

今年,这两个DTC最自然的选择走到了一起,面向国内出海圈推出了品牌加速计划,针对优质中国品牌进行海外推广和独立站扶持。从投放前的建站、选品、物流、本地化和支付,一直到上线后的Google推广,搜索优化以及分析调研给予出海企业最大程度的支持。这基本上解决了像云鲸这样拥有技术实力,希望在全球范围内打响品牌的企业的需求。

 

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