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重新思考产品推广营销之术,刺激现有顾客群

 产品推广营销

产品推广营销策略有很多种。但是,一个兼收并蓄的战略组合,不论多有创意,都不会成为令人信服的营销策略。适合你的产品和商业模式的策略与渠道才是最有效的。

好的市场营销策略必须适合你所在的市场。根据对顾客的明智猜测挑选渠道与营销策略,并根据结果进行调整。

不过,在我们深入探讨能够取得成效的具体策略前,最重要的是缩小范围,进一步了解你的特定顾客、产品以及满足他们需求的产品。这将帮助你制定产品推广方案以指引你前进。

正如电商专家 Drew Sanocki 在其课程《三倍乘数结构》中所解释的,电商企业的营销实际上是三维的:持续增长来自于增加每位顾客的购买数量(purchase frequency,购买频率,或F),提高平均客单价(average order value,AOV),以及增加顾客总数(total number of customers,C)。无法同时实现这三点的营销策略将无法实现增长。

产品推广营销概览

  • 产品推广营销方案
  • 如何创造回头客
  • 提高平均客单价以增加收入
  • 利用传统获客方法增加新顾客
  • 产品推广网站推荐
  • 出色的产品推广方案可以销售更多产品
  • 产品推广常见问题

产品推广营销方案

很多时候,品牌只注重吸引尽可能多的新顾客,这是获客的老一套。但获客成本会不断增加,如果顾客只买一件商品然后不再回购,这些成本将难以回收。因此,《三倍乘数结构》专注于提高你获得的每个来之不易的顾客的盈利能力。

我们会利用产品推广方案达到我们想要的效果:随着时间的推移提高平均客单价,增加每位顾客的订单数,以及新顾客数量。这些产品推广策工作将共同支撑这一整体策略,而不是孤立进行。

  1. 推出忠诚计划

  2. 策划邮件回活动

  3. 邮件或短信注册优惠券

  4. 定期发布新品

  5. 制定订购模式

  6. 利用均值、中位数和众数的优点

  7. 完善交叉销售和追加销售

  8. 从付费营销开始,寻找立足点

  9. 打造自然获客飞轮

  10. 转化更多现有流量

如何创造回头客

你的顾客群体就像一个花园。如果你照顾你的顾客,你通常可以同时增加他们收获的价值和回报给你企业的价值。例如,顾客可能会从你的旗舰产品中获得很多价值,但通过再次购买你的产品,或购买整个产品线的更多产品,可以获得更多价值。

忠实回头客的价值也是复合的。如果顾客进行二次购买,你不再需要支付获客成本,而且他们可能会将你的店铺推荐给有相似品味的朋友。

不过回头客并非免费的。你仍然需要在正确的领域进行战略性投资。虽然你可以说“所有因素”都可能影响留存率,但品牌应该从三个主要杠杆入手进行新产品推广

  • 商品。顾客需要满足其需求的商品。他们也会寻找符合或超出其预期的优质产品。如果你发现了顾客喜爱的畅销产品,考虑将其展示在你网站的突出位置。最先购买该产品的顾客很有可能会回购更多。

  • 顾客体验。卓越的顾客服务并不意味着要倾家荡产,但它确实意味着提供意想不到的额外服务。这可以很简单,在顾客需要你的时候提供帮助,或针对任何订单提供免费退货。想想 Zappos 或 Chewy。

  • 市场营销。你需要在适当的时间针对适当的顾客进行适当的营销。你可以使用的产品推广策划活动有:赢回邮件活动,生命周期营销,忠诚计划,或让顾客不断回来购买更多的新品发布安排。我们将在下文深入讨论。

现在,我们讨论的是市场营销,所以让我们更深入地研究。为了提高顾客购买频率,你需要制定专门的产品推广方案。你可以使用几种常见且有效的营销策略用于新产品推广。我们将介绍前四种。

1. 推出忠诚计划 

忠诚计划可以是免费或付费的,它们为订阅者提供特殊福利。例如,零售商 Altitude Sports 的会员需支付终身会员费34.99美元。他们可以享受几乎所有产品5%的折扣、专属优惠,以及所有订单免费退货。

忠诚计划也可以是非付费的,并使用积分制,顾客可以用一定数量的积分赢取不同的奖励。其他非付费计划,比如服装零售商 Girlfriend Collective 的计划,则同时提供积分和优惠,如订单折扣。忠诚计划很有效,因为它们让顾客有理由回到你的在线商店,不论是用他们积累的积分换取免费礼品、免费配送,还是获得一定比例的购买价优惠。您好,回头客!

2. 策划邮件回活动

电子邮件是已经访问过你的商店并完成购买的高意愿消费者的生命线。这使得它成为鼓励重复购买的理想渠道。

在产品推广策划中,你可以创建的最有价值的序列之一称为回活动,这是一种生命周期营销,旨在根据顾客所处的顾客旅程阶段来吸引他们。这种情况下,顾客已经购买过了,因此发送给他们的正确消息应该是鼓励他们回来。

Drew Sanocki 把这种类型的回活动称为组合拳,因为其目标是将新顾客(F1s)变成回头客(F2s)。其运作原理如下:

谁是邮件营销活动的目标:针对新顾客设置邮件活动。将第一封邮件设置为在他们购买后30天发送,前提是他们在此期间没有进行第二次购买。后续的每封邮件都会被发给你的新顾客列表。你需要设置参数,删除任何在整个邮件序列中的任何时间进行购买的人。

邮件1:第一封邮件根据顾客原来的订单推荐他们可能会喜欢的另一款产品。该商品可以是你的核心系列的一部分,也可以是激发兴趣的限量版商品。这封邮件不包含任何优惠券代码,而是试图激发顾客对你其他产品的兴趣,或提醒他们该产品的存在。

Outdoor Voices 的赢回活动系列中的第1封邮件示例。图片来自 Really Good Emails。

Outdoor Voices 的赢回活动系列中的第1封邮件示例。图片来自 Really Good Emails

邮件2:第二封邮件在发出第一封邮件30天后发送,提供一点小优惠,比如10%的折扣或下个订单免费发货。

邮件3:第三封邮件在前一封发出30天后发送,提供比上一次高15%的优惠。可以是25%的折扣或15%的折扣加免费发货。

 Outdoor Voices 的第三级召回活动示例。图片来自 Really Good Emails。

Outdoor Voices 的第三级回活动示例。图片来自 Really Good Emails

邮件4:这封邮件可以包含另一个优惠,但由于这封要等到顾客下单120天后才发送,所以正是时候询问顾客是否仍对你的店铺感兴趣。为了了解他们为什么不感兴趣,你可以在邮件中加一个调查,询问他们购买的原因。你可以写一封邮件,引导读者参加像维他命公司 Ritual 进行的此类调查:

Ritual 作为召回活动一部分的重新参与邮件。邮件来源:Really Good Emails。

Ritual 作为召回活动一部分的重新参与邮件。邮件来源:Really Good Emails

然后,你将取消关注所有不活跃或在过去60天内未打开过你邮件的人。如果你选择发送上述邮件,也可以取消关注选择其中一个选项的人。

如果你不想,你不必用邮件开展此类回活动。你可以使用弹窗、付费社交媒体广告、直邮明信片这些产品推广策划方式,或是任何你认为最能引起顾客共鸣的方式。

3. 邮件或短信注册优惠券

邮件营销是重新吸引现有和潜在顾客的好方法。为了让人们加入你的列表,可以考虑在他们首次访问你的网站时使用弹窗,如果他们订阅了你的邮件,就分享一个优惠给他们。可以是首单10%的折扣或免费发货。这样不仅你能够给他们发邮件,而且他们也更愿意用你刚刚给的优惠下单。你也可以用短信执行同样的操作。Postscript 是一款 Shopify 应用,让你能够通过短信与顾客保持联系。

资源:SMS营销如何脱颖而出(附4个可尝试的例子)

4. 定期发布新品 

如果你计划经常推出新品,在产品推广策划时,可以考虑在每周同一天或每月同一天安排产品发布。在制定新产品推广计划时,如果你的顾客知道新品放送的日期,他们很可能会访问你的网站以了解新品,或更有可能打开通知邮件。

新品发布会让顾客经常回到网站查看。Mejuri 是一家销售日常佩戴的精品珠宝的网站,每周一都会发布遵循某个设计主题的新品。

Mejuri 推广精品珠宝的网站的新品推送邮件

对于是该品牌忠实拥护者的好奇顾客来说,这会激发他们每周都去看看有什么新品的兴奋之情。每次新的“周一放送”都会出现在网站主页和及时的通知邮件中。

5. 制定订购模式 

虽然这听起来 不像是营销,但提供产品订购服务是一种营销决策。为顾客提供订购方式本质上是将你的产品定位为日常必需品。尽管如此,制定订购模式会比其他营销策略花费更多精力,但这是保证经常性收入极其有效的方法。

如果你的产品需要重新补充,你可以制定一种按标准计划自动续订的订购模式。这样顾客甚至不必访问你的商店,甚至在你发送补充装之前都不记得 自己快用完了。例如,Fresh Patch 向宠物主人出售水培草皮。该公司80%的总收入来自订购。

或者,如果你的公司不提供补充装,你可以向顾客提供包月商品订购服务。Package Free 销售环保家居及身体护理产品,他们允许顾客从大量产品中挑选制定自己的订购包。

提高平均客单价以增加收入 

提高平均客单价可以带来更多收入,而且比你想象的要简单。为了围绕平均客单价(AOV)制定一个有效产品推广营销策略,你需要了解订单的均值、中位数和众数。我们还将介绍如何开展交叉销售和追加销售。

6.利用均值、中位数和众数的优点 

首先,让我们来定义一些你可能从四年级数学课后就没见过的术语。

  • 均值:平均客单价(传统的 AOV)

  • 中位数:所有客单价的中间数

  • 众数:最常出现的客单价

让我们借鉴我们的高级编辑 Sara Yin 在最近关于 AOV 的文章中分享的实例,看看我们的演示商店 Kinda Hot Sauce 的订单均值、中位数和众数。

Kinda Hot Sauce的平均客单价

虽然客单价均值,即平均客单价是24美元,但客单价众数,即最常出现的订单是15美元。众数可以更准确地代表你的订单,因为平均值很容易受低价订单或高价订单影响。当我们考虑提高 AOV 时,更重要的是了解众数。这是我们要提高的数字。

有些企业会提供略高于其最常见客单价的免费发货门槛,以提高 AOV。例如,因为 Kinda Hot Sauce 最常见的客单价是15美元,我们可以为超过25美元的订单提供免费发货。

7. 完善交叉销售和追加销售 

提供免费发货也许不适合你的企业。请放心,你可以实施其他策略,比如交叉销售和追加销售,这将有助于从整体上提高客单价。

  • 交叉销售是指邀请顾客购买互补商品。交叉销售建议在顾客查看购物车时最有效,类似于消费者在实体店可能会经过的冲动购物通道。SellUp 十分适合用于交叉销售。

  • 追加销售是指鼓励顾客购买类似的高端产品。在顾客决定购买某一特定产品之前,追加销售在产品页面上更有效。应用商店内的 Upsell Recommendations 是这方面很好的工具。

交叉销售和追加销售是基于这样一种理念,即当你有一款吸引人的产品时,10%到20%的顾客会愿意比一般顾客花更多 钱。你的目标是了解他们想要什么,这样才能提供相应的产品和升级。然后,你可以利用工具自动生成追加销售和交叉销售建议,或通过其他方法亲自提供推荐,比如电子邮件、电话或实时聊天。

利用传统获客方法增加新顾客 

这是我们吸引新顾客购买你产品的方法。传统获客方式会采用付费社交媒体广告、内容营销和搜索引擎优化(SEO)、通稿、网红推广、转化率优化和邮件注册领优惠券等方法来推广品牌。

不论你选择哪种方法,你都需要针对那些消费更多 的顾客进行产品推广营销。以下是一些适用于新产品推广的有效方法。

8. 从付费营销开始,寻找立足点 

付费社交媒体营销和网红营销都属于这一类。它们可以帮助你验证产品,并以划算的方式进行大规模应用

你有没有见过拥有大量社交媒体关注度的人发帖介绍自己喜欢的产品,并为关注者提供独享折扣码?这就是网红营销,它变得非常有效。其运作原理是这样的:品牌联系他们觉得会喜欢自己产品的网红。他们提供一些东西作为回报,让网红在其社交媒体账号上谈论该产品。回报可以是一大笔钱,但很多品牌只是免费为网红提供一些自己的产品。

接着,该网红会在其账号上以约定的次数谈论该产品。例如,你可以要求网红在 Instagram 上发布你的产品两次,或者你也可以同意发布一篇 Instagram 帖子和一次 Instagram 故事展示,这取决于你以及你认为什么最能引起你的目标受众共鸣。

OMA The Label 利用网红营销在 Instagram 上宣传其珠宝
OMA The Label 利用网红营销在 Instagram 上宣传其珠宝

你也可以走传统路线,向 Facebook、Instagram 甚至是 Pinterest 等社交媒体平台付费,向潜在顾客展示你的广告。你可以自己设置社交媒体广告,或与代理机构合作,他们可以帮助你策划广告,编写相应文案并将其投放在他们认为最适合你的渠道上。

9. 打造自然获客飞轮

这意味着与内容营销和 SEO(Search Engine Optimization,搜索引擎优化)等渠道进行长期博弈。内容营销是指利用博客文章、视频、社交媒体、播客或邮件等自然(非付费)工具来培养目标市场的操作。你需要优化你的内容,获得谷歌搜索第一页的排名 ,以增加品牌曝光率和网站流量。内容营销之所以这么有效,是因为它本身就在不断发展。当你停止付费时,通过付费获取的流量就会枯竭,但如果操作得当,来自内容营销的有机流量会带来可观的的增长。

例如,专门生产零崩溃[注1] 咖啡的公司 Four Sigmatic 在顾客培养方面投入了大量时间。正因为如此,该公司获得了大量有机流量。

[注1]:在人体感觉疲惫时,大脑中的腺苷酸含量会增加。此时如果摄入咖啡因,咖啡因分子则会阻碍大脑接收腺苷酸。但实际上,咖啡因并不能阻止腺苷酸的产生,几小时后,咖啡因被人体代谢,其功效慢慢消退,极高水平的腺苷酸会一股脑地涌向大脑,你的身体也会因此感觉到极度疲劳。这种感觉便是所谓的“咖啡因崩溃”。

 

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10. 转化更多现有流量

你的店铺可能已经有很多流量,所以不要专注于获取更多流量,你需要深入研究如何转化你当前拥有的流量。这被称为转化率优化(CRO)。CRO 很容易自动化,比购买流量便宜,并能提高付费流量投放的投资回报率(ROI)。

你可以这样想:你用一个漏斗来将你的洗手液容器装满,但漏斗的侧面有几个洞,导致很多洗手液渗出来。你的顾客漏斗可能也有同样的问题。与其购买更多洗手液,不如修复漏斗,从一开始就守住你的资源。

你将在我们关于转化率优化的文章中找到更深入的信息用于新产品推广,不过,专注于堵住结账流程中的漏洞是一个不错的开始方式。Shop Pay 是一款可以帮助你转化潜在顾客的出色工具。

产品推广网站推荐

有哪些免费的产品推广网站可供进行有效的商品推广呢?以下是我们的建议:
  • 在线社区论坛
不要低估了在一些对的地方分享你的网址可能带来的好处。例如 Reddit ,你可以考虑在 Reddit这样的社区论坛中发布内容进行新产品推广和收集用户反馈。
  • Facebook 小组
Facebook 群组说不上是一个网站,只能说作为一种早期商品推广的方式。类似一个试验田,加入目标客户经常光顾的群组并保持积极互动,与社群里的其他成员建立连接。在你获得信誉以及建立一些真正的关系基础之后,你就可以分享你的网站链接,开启你的商品推广计划。
  • Google My Business 

Google My Business 是一个非常便利的 listing 工具,可以在谷歌搜索和地图中管理你的在线形象。这是在谷歌上进行免费推广和吸引潜在客户的最佳方式。人们使用 Google My Business 检查并查看你的业务是否合法。你可以添加商店的照片和视频,并提供指向你的产品推广网站链接。你甚至可以让人们看看你的企业内部情况,以建立与潜在客户的信任,提高声誉。
如果有人决定与你进行交易,他们会在 listing 中直接查看到你的联系信息、产品推广网站和公司地址。人们可以轻松地在线访问你的网站,或亲自访问你的实体店铺。

 

出色的产品推广方案能够提高销量

这听起来很简单。但一个深思熟虑的战略性营销策略将使你的业务增长达到新水平。好的产品推广方案将帮助你获取新顾客,但这正是许多 品牌所忽略的顾客留存要素。请记住,在开始争取更多顾客之前,你的任务是重新吸引已经向你购买过的顾客。而这其中的关键是有效、深思熟虑的营销与商品推广策略

原文作者:Alexa Collins


 

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产品推广常见问题

如何从零开始推广一款产品?

确保你的产品有市场需求,从付费营销入手,通过博客文章、视频、社交媒体、播客或邮件,引入 SEO 和内容营销等自然营销,并转化你网站上的更多流量。

如何吸引顾客购买产品?

  1. 策划邮件赢回活动
  2. 邮件或短信注册优惠券
  3. 对潜在顾客开展交叉销售和追加销售
  4. 利用付费营销活动
  5. 打造自然获客飞轮
  6. 转化更多现有流量

如何有效推广一款产品?

提高每位顾客的总订单数,提高平均客单价(AOV),并增加顾客总数。不能同时解决这三点的营销策略将会失败。

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