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DTC模式助推品牌线上出海:直面消费者反哺品牌成长

在商讨运营直购策略的DTC品牌创业者

DTC 品牌迅速发展,数字时代转型成大趋势

DTC 模式,即 Direct-to-Consumer(直面消费者),表示品牌无需借助第三方平台或批发零售商等中间渠道环节来触达市场,而是转而利用自建渠道以独立的身份去与消费者进行直接沟通、营销运作与促成直接购买(直购)等活动。伴随着全球移动互联网、社交新媒体、消费需求升级转型等因素,DTC 品牌发展呈现出爆发扩张的趋势,越来越受到全球消费者,尤其是伴随着互联网成长的年轻一代的青睐,也因此成为消费品行业发展新的增长引擎。

相比较依靠大卖场或者与其他竞品同时集中在平台供人挑选的传统品牌,DTC 品牌们依靠于对消费渠道的精简把控、大数据的充分利用、多维度培养消费者关系以及高水平的品牌形象塑造,在满足消费者基本的商品实用性之外,还给予了更强烈的价值感和消费参与感,使之更加贴近新时代消费者的需求。

随着 DTC 品牌成为整个消费品行业的新宠,对于主要依靠线上跨境电商进行出海的国内商家来说是看到了一个值得深耕和探索的发展模式。

国内出海品牌在面对海外市场时,由于年轻消费者更容易接受新品牌和新事物,且消费能力强劲,商家们多数更希望以年轻活力的品牌姿态出现在消费者视野中,因此国内品牌凭借 DTC 模式直面消费者的战略思维进行品牌创业,无疑是切中了时代发展的脉络。

因此商家在转型或者创业时,更要清楚地认知到 DTC 模式与传统品牌模式之间的核心差异,其主要体现为:

  • 生产研发成本

传统品牌,因为需要依靠规模体量去打入渠道再对接消费者,在面对已经占领市场的存量品牌时,需要投入巨额的生产研发成本,去打造一定规模以获得渠道商的“入场券”,其资金门槛和技术门槛较高。同时由于渠道或平台内的同质化竞争,导致虽然企业成本投入巨大,但是售价被渠道中的其他竞品相互压制,无法提升利润空间,在应对变化迅速的市场风向时的应变能力也较差。

DTC 品牌,主要集中在新兴和细分市场领域,随着国内供应产业链愈发成熟,小型的 DTC 品牌自己针对产品进行研发和设计,通过合适的成熟代工厂在短期内即可完成生产端布局,同时因为直接对接消费者,掌握详细的销售波动数据,可以保证合适的生产周期和库存体量,使资金运用更加灵活有效。

  • 媒介与营销

传统品牌主要的营销媒介为电视广告、新闻报纸等传统媒体,媒介的渠道比较单一,营销效果无法很好地量化与反馈给品牌商,体现效果较好的,主要还是一些已经发展成熟且拥有一定市场地位和资金实力的传统大品牌。

而对于成长于互联网时代的年轻消费群体,移动社交网络等平台是每天接触最多的信息来源渠道,如 FacebookInstagramTikTok 等。这些新的流量供给平台提供给 DTC 品牌新的关注增长点,品牌商因此能够以较低的投入及试错成本去优化自己的营销手段和寻找目标客户群体,打破被大品牌垄断的传统媒介渠道。

消费者利用社交媒体了解 DTC 品牌信息和进一步直购
消费者利用社交媒体了解 DTC 品牌信息和进一步直购
  • 销售渠道

传统品牌主要还是依靠线上的批发零售分销商,进行大规模铺货,虽然可以做到很短的时间内触达市场,但是缺点就在于销售链条冗长,无法直接获得消费者的反馈,同时利润被渠道进行切分,也使其无法让利于消费者。

而 DTC 品牌由于直接对接自己的目标客户,因此主要依靠线上品牌官网渠道进行销售,在经历过疫情对于日常生活的改变后,海外市场的线上渗透率逐渐上升,消费者越来越习惯于通过互联网进行购物,渠道流程简化的优势,也让 DTC 品牌将原本被渠道切分的利润握在自己手里,同时获得价格上的优势,使之有更多的资金用于消费者关系的维护和品牌价值的塑造上。

DTC 模式与独立站结合,内部增强的闭环优势

在运作 DTC 模式时,品牌方需要直接触达消费市场,尤其是国内商家在品牌出海的过程中,由于在海外设置线下的体验零售店成本高昂,通过跨境电商进行线上销售就成为了不二之选。相比于依靠于第三方平台进行引流销售,DTC 品牌更适合于独立站模式——即品牌自己建立官网进行直接销售。

独立站模式可以视为实现 DTC 品牌销售的运营通路,二者之间拥有较高的匹配度。品牌自建独立站后,既可以收获到线上电商的方便快捷,也可以避免品牌经营过程中受到渠道和平台导致的种种限制。消费者可以通过官网绕过中间渠道,与自己心仪的商家直接进行产品的个性化定制、商品营销活动的参与以及接收品牌价值的传递,而在很多场景中,也只有消费者去直接和品牌进行接触,才能最大程度提升其参与感和对品牌的认可度。

 

 

同时跨境电商独立站与 DTC 模式之间相辅相成的核心原因,就在于独立站通过数字化线上销售可以直接面对消费者,在 DTC 品牌自身的运营销售链条内部,形成了互相增强的闭环优势,进而大大加强了 DTC 品牌在出海发展过程中的核心竞争力,其各链条间的闭环优势主要体现在以下几个方面:

  • 直接触达市场:

商业世界的发展史,就是人类的需求不断被发掘、细分再被满足的过程,在一些传统品牌往往无暇顾及的垂直领域或利基市场,DTC 品牌敏锐地发掘了其中潜在的市场机会,并抓住了互联网时代发展的机遇,通过品牌官网去除中间的多余渠道,以最数字化和年轻化的品牌形象展示给年轻消费者。同时渠道的优化,也使商家最大程度的节省成本并让利于消费者,其商品也在市场中具备了一定的价格优势,并且通过直接触达的模式,较传统品牌也可以更快速的接收用户反馈,及时改进自己的产品。

消费者使用信用卡进行直购消费者使用信用卡进行直购
  • 数据的充分利用

通过直接触达市场,建立品牌官网对接消费者需求,施行 DTC 模式的商家得以在大数据利用层面产生先天优势。当消费者浏览品牌官网时,会产生丰富的用户画像、各产品点击率、购物车弃置率、页面停留时间等数据信息。而 DTC 品牌能够做到充分结合这些数据,在营销层面实现数据驱动营销,通过发掘自身的核心用户画像,将宝贵的营销成本投入到合适的社交平台进行精准推送,更好地寻找潜在的市场机会和定位产品的目标人群。同时不同种类产品的销售数据波动差异,也将会给后期的新品研发方向予以参考,引导商家预测生产,合理控制库存,帮助媒介投放等。

  • 贴近消费者核心需求

DTC 模式的核心竞争力,是以消费者为核心进而培养品牌忠诚度和利用数据反馈进行快速迭代的品牌效率机制。伴随着全球消费升级的大趋势,越来越多的年轻消费者开始追求属于自己的个性化消费习惯,同时希望自己的个性化需求可以被品牌方真正看到并重视。因此通过线上化销售,DTC 品牌可以直接获悉每个消费者的需求,利用大数据定位用户画像,做出真正符合“千人千面”的个性化差异产品和超预期的产品体验。

  • 有效提升品牌价值

新消费时代中,品牌价值的背后,往往代表着品牌精神对消费者心态的长期影响,这种影响力可以让品牌在浩瀚的市场供给选择中脱颖而出,拥有一批主动追随并且愿意陪伴品牌成长的忠实用户,同时品牌也因此收获了品牌溢价,不再局限于市场竞争的价格战中,有充足的资金去进行产品研发和营销活动。

落实在 DTC 模式如何提升品牌价值层面,因为 DTC 品牌在运营的过程中,拥有直接触达市场的销售反馈机制,和利用大数据驱动运营和研发的技术优势,以及由此带来的能够贴近消费者需求的营销活动、个性化服务等,这些核心竞争力最终都在一定程度上为品牌价值增加了传递到市场的抓手及释放落脚点。

尤其是当越来越多的年轻消费者开始习惯用品牌标榜个性和生活方式,通过品牌建立归属感和认同感,DTC 品牌将自己的产品和品牌故事,与当下时代最新潮的消费理念呼应,如积极投身公益事业,将原本非常商业元素化的销售行为与慈善募捐或环境保护相结合,或是以轻松有趣的线上传播内容打造品牌形象,组织线上的消费者社群活动,鼓励用户积极参与品牌建设。这些都可以此来提升用户参与感,达到维系关系,陪伴消费者全生命周期的目标,进而将品牌收益拉长,助力器拥有足够的发展后劲。

DTC 品牌销售的个性化精美商品,消费者可直购化妆刷、戒指、手表等美妆产品和配饰DTC 品牌销售的个性化精美商品,消费者可直购化妆刷、戒指、手表等美妆产品和配饰

如何开始 DTC 品牌的线上出海

依托于线上化渗透率的逐步攀升,以及消费市场的成熟化,DTC 品牌在近几年逐步涌现出多家独角兽,给予了行业发展一剂强心针。但同时伴随着行业巨头开始越来越多地转型 DTC 模式,以及各种新品牌的不断出现,行业中竞争现象也在愈演愈烈。

新手商家开始 DTC 品牌之路,需要思考好如何利用有限的资金成本和试错机会,选择适合自己的行业赛道,并尽快开展运营打通海外市场,进而深耕消费者关系的维护,并持续迭代自身产品。

  • 选品

选品一直是跨境电商行业的核心话题,尤其是对于专注于和消费者直接沟通的的 DTC 品牌,合适的商品品类可以做到事半功倍。新手商家尽量避开那些大品牌已经深耕多年的品类,这些品类偏向于传统,消费者心智已被大品牌占领,已经不倾向冒险选择新兴品牌。而那些大品类中的垂直细分领域,或者从零开拓的小众利基市场,则是 DTC 品牌应着重发力的领域,其试错成本更低,同时较少存在专利侵权等合规性问题,商家可以在营销手段和运营方式上寻找自己的差异化优势。

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  • 自建官网

通过跨境电商销售,留给品牌的主流选择是入驻第三方平台和通过自建独立站打造品牌官网面向市场销售。上文提到独立站官网模式更适合 DTC 品牌,因其可以更好地以帮助品牌以独立和鲜活的形象出现在消费者的视野中,也更利于品牌掌握一手数据和在社交媒体平台进行广告投放引流。

独立站建站服务商 Shopify独立站建站服务商 Shopify

目前主流的方式是通过独立站 Saas 服务商进行建站,其好处在于免去商家庞大的自建成本,商家只需要购买服务商的运营套餐,利用服务商的整套技术服务搭建网站模板,即可以较低的启动成本建站运营。目前行业中主要采用的是来自加拿大的 Shopify 进行自助建站,商家需要购买一个店铺套餐计划(前 14 天免费试用),根据自身对平台功能性的不同需要,支付 29-299 美元/月。Shopify 则提供包括几千种视觉主题方案、各类辅助网站运营的 App、快捷的商品上架流程完善的物流以及支付系统对接、以及代发货功能等服务,大大降低了品牌从零搭建官网的门槛。而包含了以上功能的一站式托管服务,也让繁琐的可自动化的工作交由系统管理,使 DTC 品牌可以将更多的运营中心放在内容营销和消费者服务中去。

 

  • 营销

DTC 品牌面向市场塑造年轻化形象和传递品牌价值上,物美价廉的产品优势是一方面,另一方面也离不开商家的自主营销,尤其是通过独立站进行线上销售的出海品牌,由于缺少第三方平台的站内引流,所以更多的流量来源需要依靠商家自己获得。因此越来越多的 DTC 品牌,选择抓住社交媒体平台的流量红利,进行线上的广告投放。

目前在海外市场比较主流的社交平台广告载体为 Facebook、Twitter、 Instagram等,还有目前大火的 TikTok。 Facebook Twitter 的全球用户量巨大,商家利用自己的官方账号进行营销推广,在平台上积极发起一些有趣且独特的线上营销活动,以及精品栏广告投放,逐步扩大自己在市场中的影响力,做到以较低的成本提升知名度。

Instagram TikTok,平台风格更偏向年轻化和潮流化,入驻了比较多受到网民追捧的博主和网红,营销优势更在于 KOL 带货领域。同时由于表现形式主要为图片或者短视频,因此给用户的感官体验更加丰富直接, 比较适合于 DTC 品牌结合自己的目标人群,选择有代表性的博主进行直播带货或者短视频形式的产品测评,最终达到为自己的品牌官网引流的目的。

结语

正如在国内,一提到国潮会想起中国李宁系列,提到极致性价比会想到小米品牌,每一个擅长与消费者打交道的品牌,其核心就在于选中一个消费者认可的标签,将标签与自己的品牌价值进行牢牢绑定,进而占领用户心智,并不断向市场输出自己的品牌价值观,获取年轻消费者的青睐,形成长期的销售红利,助力企业做大做强。

而 DTC 模式,则是开启这段路的起点,追逐爆款迅速铺货固然是初期扩张的一条可选道路,但是对于每一个希望稳扎稳打做好品牌的商家来说,真正倾听核心用户的意见,进行个性化的优质服务,以及通过讲好故事打造品牌形象,进而获取人心和市场认可才是品牌的终极目标。从最简单的自建官网,摆脱渠道和平台的限制,到利用大数据贴近市场需求,快速迭代扩充品类,相信通过 DTC 模式进行线上出海的中国商家,可以让海外消费者认知到“中国创造”的巨大潜力和强大生命力。

图|BURST

本文仅代表作者个人观点,不代表任何 SHOPIFY 官方立场。

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