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Glade Optics 创始人如何使季节性业务实现稳定销售

Glade Optics

Curt Nichols 毕业后从事第一份朝九晚五的工作时,渴望有一条创意的出路,并希望在滑雪配件领域开展副业。Curt 推出了 Glade Optics,直面消费者供应滑雪护目镜和头盔。在本期 Shopify Masters 节目中,Curt 分享了他如何通过质量和顾客服务来建立销售稳定的季节性业务,以及如何将这项业务转变为全职创业。

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节目笔记

产品质量:长期建立品牌的方法

Felix:你是将这项业务作为副业来开展的。当它还是一个副业项目时,背后的想法是什么?

Curt:2016年,我刚从大学毕业。我当时在一家市场调研公司工作,一直走的是传统的企业道路。我当时所在的团队主要帮助直面消费者的公司从传统的实体店转向更加数字化的平台。我的工作就是帮助许多高层决策者制定其市场战略、品牌推广和广告文案。当时我们称之为新消费者经济。

我接触了很多零售和商务界的高层决策者。那时候,我就是你们所说的休闲滑雪者。我每年滑雪5到10天。住在波士顿的时候,我会进行这些活动,周末我会经常和朋友或家人一起去旅行。滑雪并不是我人生很重要的一部分,但是我开始了解这个行业是怎样变化的。通过在那家调研公司工作的经历,我很清楚,在其它领域,很多变化都发生得更快。

我得以将在市场调研岗位获得的知识和专业技能,与我对滑雪市场的高水平知识(尤其是护目镜和头盔)结合起来。一开始这个品牌只是一个业余项目。我更想找一条有创造力的出路。刚毕业时的入门级工作可能相当单调。那个年纪你根本不会做什么高级的工作。

我那会儿24岁。我想大展拳脚,在朝九晚五之余做点什么事。当我第一次出现这个想法时,我的感觉是:“好吧,如果我把这作为业余项目,我的目标主要就是学习。”总之,我对商业贸易,还有贸易和媒体的结合真的很好奇。因此我更像是把它视为一次获取知识和经验的练习,认为它可能对我的职业生涯或今后的创业有所帮助。

我从未想过它会变成现在这样。很显然,它已经发展到了如今的规模,但当时就是:“有什么是我可以做的,让它成为我业余时间一条很好的、有创造力的出路?”

Felix:你提到你能够接触高层决策者。在这些接触中有什么收获是你能够应用到自己业务上的吗?

Curt:我最大的收获就是在非常细的层面上专注于你的顾客是谁,你真正想要虏获的是谁。和我们合作的许多品牌的问题在于,它们都是传统的大众市场公司。想想像宝洁这样的销售大众市场产品的大型集团,他们的产品是为了争取尽可能多的人群而设计的,因为他们在广播电视上做广告。随着互联网和互联网商务真正开始爆发,人们意识到:“天呐,我们现在可以瞄准真正的利基群体了。”我从这些谈话中得到的启示实际上是这些人多么努力改变他们的信息,改变他们的品牌以吸引更多的利基受众。这是一个巨大的信号:“嘿,我敢打赌,几乎所有其它面向消费者的领域都在出现这种情况。我想知道我能否把它应用到我了解的东西上。”

Felix:所以你开始这项业务只是为了寻找一条有创造力的出路。当你不做全职工作的时候,你花了多少时间在上面?

Curt:肯定是很多。在早期,尝试弄清如何将产品推向市场,如何创造需求,以及确保产品本身在质量和功能方面达到标准,这需要大量精力。对我来说,这是我因为热爱心甘情愿去做的事。非常令人兴奋。我大部分的夜晚和周末都花在了上面。

Felix:你觉得在晚上和周末工作的时候,最应该利用你的时间做什么?

Curt:几乎可以肯定是开发高质量的产品。这在当时对我来说是最重要的。现在回想起来,这是我花时间做的最重要的事。我一直相信最好的营销就是拥有一款真正的好产品。因此在早期,我花了大量时间试图找出如何将高质量的产品推向市场。实际操作起来就是为了我想打造的滑雪护目镜产品,去了解制造商和供应商的情况。

大量的谷歌搜索和打电话,购买竞争对手的产品,试图找到谁在为他们生产产品,诸如此类。这个过程花了我很长时间。生产滑雪护目镜的制造商大概有25到30个不同的工厂。我肯定还有很多我没看到的。最初我大部分的时间都花在审查这些工厂上。我通过邮件、电话、Skype 或任何能联系上的方式,联系了每一家工厂,尝试弄清:一,他们是否会考虑与我合作小批量生产,以及二,他们能否明白我想要打造的产品。我想看看我能做出哪些产品改进,以及他们是否能够采纳我的观点,然后有效地进行沟通。不管这是否意味着配合我的工作时间,或只是理解我想做的事情,并就此进行良好的交谈。

在最初的25到30家工厂名单中,很明显只有大概一半的工厂愿意与我合作。我在2016年第一次的生产运行只是为了验证想法。我试图使生产规模尽可能小,因为如果这个想法行不通的话,我不想花太多钱。大概只有10到15家工厂愿意一次生产300到400副护目镜。这几乎立刻使工厂数量锐减。我与这些供应商进行了更深入的交谈,说明了我的愿景和我想要的产品功能。之后,有五、六家工厂愿意对产品进行变动和改良。

我让每家工厂给我寄了一组样品。那时护目镜行业运作的方式基本就是,他们被外包给其它品牌,这些工厂很多年前就为护目镜开了模。我基本上就是说:“嘿,给我寄你的产品。我想测试一下。”然后我戴着这些护目镜滑雪了几乎一整年,试着找出哪家工厂生产的产品质量最高。在创业初期,我的大部分时间都花在了这上面。

我很少关注市场营销和品牌推广,这对我不利。对我来说,更明智的做法应该是尝试弄清:“好吧,我该如何创造需求?”但我很高兴自己花了那么多时间来审核产品质量。最终,我还在用同一家供应商来为我们生产护目镜,他们一直都是很棒的合作伙伴。

Glade Optics专注于提供最好的产品是 Curt 创建业务时的核心信念。Glade Optics 

Felix:你会选择不同的道路吗?还是你发现你选择的道路是更好的长期方法?

Curt:确保产品质量过关是一个很好的长期方法。我没有充分考虑事物的启动阶段。我犯了一个我认为许多创业者都会犯的错误,那就是“哦如果我建好了,他们就会来。”我花了这么长时间努力打磨产品。直到我觉得它是一款高质量的产品,我可以把它推向市场,然后我搭建了网站,我才意识到:“哦对了,这项业务还有其它组成部分,我必须要创造需求。”

幸运的是,产品质量足够高,口碑开始传播,我们被一些出版物报道了,诸如此类的事情。不过,我当然会推荐平衡产品开发和产品质量的组成部分,并适当地尝试弄清如何创造需求。

寻找制造商,协商小批量生产

Felix:你要求这些制造商做了哪些改进?是什么让你的产品在竞争对手中脱颖而出的?

Curt:我对护目镜的美观有一种愿景。我们这个特定类别一个有趣的部分是没有太多的差异化空间。滑雪护目镜产品已基本商品化。当我谈到希望我们的护目镜有的功能和改进时,我希望它看起来是独一无二的。我希望当有人在升降椅上、在斜坡上或 Instagram 帖子上看到这款护目镜时,它会是独一无二的 Glade。这对我来说是最重要的,所以这花费了我很多时间。弄清楚“我们怎样才能打造出独一无二,却又令人感到足够熟悉的东西,不会让人们害怕向一个新品牌购买新产品?”

Felix:说明你想要实现的产品功能和调整的过程有多困难?

Curt:比我预计的要难。目前市场上很多滑雪护目镜和头盔都是我所说的开模护目镜。这基本上意味着护目镜上没有图案。任何人都可以制作它,就像即插即用型产品。想要进行改进,问题是很多工厂都没有被提出过这样的要求。有些工厂只是愿意与我合作而已。那时,没有很多人考虑做我正在做的事情。如果我今天尝试这样做,可能会得到比当时更多的拒绝。

Felix:400件的生产量是相当低的。你对协商这样的交易有什么建议吗?

Curt:我协商的方式就是对供应商非常诚实。我说:“嘿,我对这个品牌有一个愿景。我对我想做的事情有一个愿景。我们的起步规模很小,我们在测试市场。我很想试行一次小批量生产。”我与供应商协商的方式是说:“我不会要求你做很多与你当前运行方式不同的事情。我对颜色有个想法,还想要一些特定功能,但我不是要你白费力气。这不是一款很复杂的产品。我们不用做任何新的工具或新的套件。完全不用。”主要就是一场这样的对话:“嘿,当你为行业中的大佬们做完护目镜后,再追加100件,对其进行更改,让我们从那里入手吧。”

Felix:你是如何了解制造业的,他们内部是如何运作的?

Curt:大量研究以及大量谈话。Glade 之所以成功,很大程度上是因为我们的差异化是以品牌、分销、定价以及与顾客沟通的方式为基础的。当我去这些工厂试着了解这个行业,了解他们是如何与更大的、现有的品牌合作时,他们对我非常坦诚。我直接了当地问他们:“现有品牌有自己的模具吗?流程是什么样的?”诸如此类的事情。这些都是过程的一部分。我之所以一直坚持这个想法,是因为我从生产过程学到的东西。

这个行业的专利非常少,而且有大量的开放式模具,产品功能和功能集很大程度上是商品化的。

Felix:收到产品后,你的下一步是什么?发布进展如何?

Curt:我当时住在波士顿的一间公寓。任何在波士顿住过的人都知道那里的公寓不是很大。它们非常老旧非常小。我最初生产了几百副护目镜,直接送到了我的公寓。我的衣柜里有几个纸箱的滑雪护目镜,我的室友们为之兴奋不已。当时的想法是:“好吧,我知道产品摄影非常重要,我知道这个领域中,新的品牌形象有机会。”所以我自己建立了网站。

Glade Optics通过与制造商进行协商和协调,Glade Optics 得以在不需要大量资金投入的情况下进行小批量生产,在市场上测试其产品。Glade Optics 

现在你可以通过 Shopify 做到这一点。当时是2016年,我自己花了100美元建立了网站。我花200美元请了一位摄影师,告诉他:“嘿,我需要拍摄一些产品。”然后就这么开始了,零场景摄影。当我回头去看网站时,我感到退却。我在网站上的文案足够独特,吸引了一些人的眼球。我建立了网站,一切就绪,然后意识到我没有任何成熟的需求生成策略。

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最终对我来说效果真正好的是 Instagram 和 Facebook。当时套利的机会很多。我可以创建一个 Instagram 账号,我发帖时会真正地被我们的关注者看到,这真的很有帮助。数字广告无疑对刺激需求很有帮助。另一点是滑雪护目镜本身就是可以分享的。

我有一群支持我的朋友、家人和同事。他们大概订购了前40到50副护目镜。他们去滑雪时发了照片。当你发自己滑雪的照片时,护目镜通常是照片的主要焦点。滑雪本身就是一项社交运动,所以如果你是乘坐缆车或与一群人一起滑雪的话,滑雪者对新装备是非常着迷的。

由于产品确实具有天生的可分享性,我非常幸运。对我来说,卖几百件并不是很难,尤其是当时付费数字广告的费用非常低。回答你的问题,它不是一项成熟的策略。基本上主要是朋友和家人、口碑还有一小部分的数字广告。

Felix:首次推出后,你是如何扩张和扩大品牌的?

Curt:最初几年我是独立完成的。首次生产运行之后以及首个冬天之后,我很快意识到季节性业务有多么痛苦了。3月15日后,对滑雪相关产品的需求急剧下降。在卖掉首批200副护目镜后,我结束了那个季节,我的现金比季初还多。我当时想:“好吧,亲爱的。成功了。让我们加倍努力。让我们把这笔现金投资到新一批库存上。”然后我意识到“噢对了,我要到明年10月或11月才会有收入。”早期时我就知道会进展缓慢。我把赚来的钱都投资到下一季的库存上。我在最初的两三季都是这样做的。

我很幸运,护目镜是利润率极高的产品,因此我能够在早期增长,大概每年200%或400%左右。从某种意义上来说,这意味着你能够存活下来,能够继续下去。所以这就是最初几年我对冲风险的方法。我还在全职工作,我名下没有钱。我当时25岁,所有的积蓄都投入了第一次生产。那时我真的是在采取赌场赢利效应。我的想法是:“好吧,如果我可以找到一种可持续的方法,让人们访问网站,让人们每年购买,我认为这值得一试。”

将副业转变为全职工作

Felix:它是什么时候变成全职工作的?

Curt:在我开始两年半之后。我可能本可以更早地转为全职,但我是一个非常不喜欢风险的人。我不愿意迈出这一步,直到我觉得这项业务收入稳定,觉得自己有一种可持续且可重复的业务增长方式。我的障碍是想弄清楚“好吧,我的营销组合是什么样的?我怎样才能多样化?”作为一个抗拒风险的人,我非常清楚一个事实,那就是我不希望过度依赖某种获客的特定方式。在这方面,我希望确保自己是在对冲赌注。

Felix:你提到了财政保障。这对不同的人来说可能是不同的。你如何确定自己实现目标了?

Curt:我还年轻,没有孩子,没有抵押贷款。我的门槛可能比其他人要低得多。我当时的计划是:“只要我存活下来了,只要我付得起房租,只要我能从公司的日常工作过渡到 Glade 全职工作,而不会影响我的生活质量。”只要我能继续下去,那就是我的决策点。我没有任何要赡养的人,我还年轻。这在很多方面都对我有利,因为当时我几乎没有什么可以失去的。

Felix:你提到的可持续且可重复的获客方式,对你的业务来说是什么样的?

Curt:我谈到了数字广告生态系统。在早期这对我们来说很重要,因为套利机会很大。这给我们带来了可观的销售额。我也非常依赖电子邮件。我到现在还是这样。我喜欢将电子邮件作为营销渠道。任何时候有一个这样的渠道,可以拥有顾客关系,并且不必依赖第三方来传达消息,总是有好处的。我强烈建议所有人立刻开始创建自己的列表,并且加以重视,因为直到今天,电子邮件仍为我们带来了25%到30%的收入。

Glade Optics随着 Curt 在2年多的时间里在财政上越来越宽裕,从公司工作到全职经营 Glade Optics 的过渡完成了。Glade Optics 

对我们来说,这是一个很容易获得初步成功的渠道。我也真的很愿意尝试一些东西。我愿意尝试播音广告,或与滑雪俱乐部、滑雪队或滑雪旅行组织者发展伙伴关系 。我不怕做无法规模化的事情。我完全愿意给50家滑雪俱乐部发邮件说:“嘿,我们是谁谁谁。这是折扣码”等等。我们仍然和其中一些俱乐部保持着关系。整个冬天,我还会去滑雪小镇参加啤酒节和手工艺品集市。其中的一些,我们的销售额为零。我和我的妻子在寒天中坐在帐篷里,我们什么也没卖出去。但其它时候,我们会有赚1000、2000、3000美元的日子。这真的真的很有说服力。

在营销组合方面,Glade 受益颇丰,因为它愿意尝试一些看起来徒劳无功的事,看看什么有效。有些有效的方法非常令人惊讶。有些不成功的方法,我以为会非常成功。我们从未能真正运行一个有效的联盟计划或一个有效的推荐计划。一开始,我真的认为这些渠道对我们来说是可行的。不管出于什么原因,它就是不成功。

Felix:你提到你非常愿意做那些无法规模化的事情。这种心态背后的思考过程是怎么样的?

Curt:我仍有这种感觉。我仍然愿意做一些无法规模化的事情,因为特别是在早期,把产品推向市场非常重要。你需要产品反馈,也需要关于销售方式的反馈。我花了很多时间去给这些滑雪俱乐部、旅行组织人之类的人发邮件。但如果我能卖10副护目镜给一个滑雪俱乐部,那对我来说就是一次胜利,因为在这10个人里,也许有一个人会回来,并就产品的个别功能,或其它一些我没注意到的滑雪方面的细微差别给我提供反馈。

我们可能仍在通过这些早期的,无法规模化的活动获益。如果我们卖出了10副护目镜,其中的5个人会在升降椅上向他们的朋友分享 Glade,而这会为我们带来两位新顾客。这个营销飞轮真的真的很有效。我会鼓励人们不要因为一个方法无法规模化就放弃它。在早期,这是我们最大的胜利,因为你在早期需要反馈。它太重要了。我谈论 Glade 的方式或多或少地结合了每位顾客告诉我的关于这个品牌的一切,因为这些反馈是多么的重要。这些年来,我们加倍或双倍努力的一件事就是我们的护目镜是防雾的。当我们刚起步时,我们从未想过这对人们是多么的重要。我会觉得它只是另一个功能。通过参加这些手工艺品集市,啤酒节,和滑雪俱乐部交谈,我了解到这都是人们关心的事情。

Felix:你怎么知道自己已经做了足够久的试验了?你何时决定放弃或再投资呢?

Curt:很不幸,答案不是二进制的。很少能够明确知道什么确实有效或无效。我在市场营销方面做的绝大多数事都处于灰色地带。我一直非常关注首次购买的盈利能力,以及渠道的投资回报能力。如果我们将大量资源投入到某个特定渠道,却没有看到与其它渠道相当的回报,也没有看到加倍投入的回报,那我们通常会止损。但同样,你必须给每个渠道一次公平的机会。一个很好的例子是,三年前,我们尝试在一个滑雪类的播客上投放广告,但没有成功。它就是不奏效。我认为我们试过一两个播客,但没有看到预期的回报。我们完全放弃了这个渠道,直到几个月前,我们决定:“嘿,也许我们应该再给它一次机会。”

我们现在有一个播客广告,那是我们最成功的渠道之一。这其中有很多因素,包括投入的时间和资源,以及你的品牌在这一领域的知名度,这些都很有帮助。很遗憾,我对什么时候应该对某些渠道加倍或双倍投入的感觉很大程度上是直觉。我没有什么成熟的思考方式。

制定成功的邮件营销策略

Felix:你的邮件营销策略是什么样的?

Curt:我们确实在邮件列表中做了一些独特的事。我们做了传统的弃购、弃浏览之类的流程。那些与其他人的操作很相似。不过,如果你在我们的列表上,并且收到关于我们库存情况、发货时效或是整个滑雪季随机更新的邮件,这些邮件将由我直接发送到你的收件箱。开头是 Curt@Glade。有一行主题,然后邮件的正文是纯文本,没有图片,可能会有一两个链接。这封邮件看起来像是来自朋友或家人的。生活中任何你会一对一发邮件的人。

这背后的想法是大量A/B测试的结果。我们测试了更加传统的营销邮件,与纯文本邮件相反,带有大量华丽的图片之类的。纯文本邮件的参与度要高得多。不仅提高了邮件的打开率和点击率,而且每次我们发出邮件,我的收件箱都会收到几百封回信。人们像朋友或家人一样给我回邮件,他们会说:“嘿,这太有趣了。”或是:“嘿,我有个关于护目镜的问题。”等等。对我来说,这是一种与列表互动的好方式。

对我而言,这是与我们生态系统中的人发展关系的好方法。除此之外,ESP(email service providers, 电子邮件服务提供商)实际上将这些邮件识别为更接近朋友或家人的邮件,而不是来自品牌的邮件。这意味着我们的邮件更有可能被移出垃圾箱,进入收件箱。这就是为什么我们的打开率这么高,ESP 会检查这些邮件,他们不会看到大量像素数据。他们不会看到一堆图片,他们会觉得:“好吧,这不太可能是垃圾邮件。”或是“这不太可能是推广,因此我们会把它放在 Gmail 主收件箱里。”

Glade Optics让邮件看起来像是来自朋友或家人的纯文本邮件,使 Glade Optics 能够与顾客保持密切联系,获得更高的参与度。Glade Optics 

我强烈建议其它品牌,至少试试这个方法。它可能不适合你,但我们已经通过它取得了巨大的成功。通过这些邮件,我对顾客的需求有了很好的了解,就因为我跟他们进行了开放的对话。

Felix:你会在这些邮件中加入什么样的内容?

Curt:真的很少。通常是三四行字加一个链接。我尽量不用邮件轰炸列表。你可能会隔一两周收到一封邮件。邮件内容会比较及时。一个很好的例子是我们刚刚发出的邮件:“嘿,我们这个颜色的护目镜快卖完了。如果你想要,我建议你马上购买。”或是“嘿,这是我们圣诞节的发货截止时间。”邮件总是提供有用的信息。永远不会是垃圾内容。如果我没有给列表发邮件的理由,我就不会发。我永远不会发一封这样的邮件:“嘿,看看我们的产品系列。”我们有出于这个目的的欢迎流程。如果你已经走完了欢迎流程,我的假设是你已经了解了我们是谁。除非我有充分理由,否则我不会用邮件轰炸你。

Felix:你们的欢迎邮件营销流程是如何设计的?

Curt:看起来就像典型的品牌活动。原因是,对于像我们这样的品牌,在一个历史上由两大老牌企业主导的领域,我们需要基础水平的介绍和社会证明才能接触到新的人群或是不熟悉我们品牌的人。在欢迎流程中,我们做了大量的社会证明。我们会引用报道过我们的杂志以及其他顾客的评论。我们必须克服一个障碍,向人们介绍我们是谁,并确保他们愿意从我们这里购物。我们需要向他们保证我们不是什么随意的代发货品牌。

Felix:你提到了这项业务的季节性。你们有没有想出淡季的策略?

Curt:是的,我们从第一天就开始努力了。这是我几乎全天候最关心的事。我们在这方面作出了努力。我们已经扩展到太阳眼镜,以及夏季登山活动的其它配件。今年夏天我们推出了一个非常强劲的太阳镜系列。去年夏天我们进行了一次试水,取得了很大的成功。克服这种认知偏见很难。当每个人都以某种方式看待你的品牌时,真的很难向顾客说明你的发展方向。关于我们如何克服季节性问题,我没有一个超级可靠的回答。我们正努力成为登山眼镜的首选品牌。我们正是持着这种理念前进的。我不清楚这会有多成功。但是基于我们去年进行的太阳镜试水,我很乐观地认为我们将能够在未来的滑雪季开拓出一个利基市场。

Felix:这些年来,为了使旺季的利润最大化,你们有做什么改进吗?

Curt:没什么大型的改动。我们的销售旺季非常集中,在11月到2月之间,所以在随后的三个月里我都会忙得不可开交。毫无疑问,这是我们最忙的时候。我仍会回复每一封客服邮件,因此这期间我超级超级忙。至于这些年我是如何改动业务的,其实就是确保我有足够的时间去做对业务有影响的事。也就是外包。例如,早期我是从我的公寓发货的。随着我们的发展,我将配送外包给了一个第三方物流提供商。我将会计工作转移到了第三方平台上。在为旺季做准备方面,我们最大的变化基本就是分摊和外包事务,确保我有足够的时间去做有影响力的事。

Felix:你简短地提到过外包数字营销工作。能再说一下结果怎样吗?

Curt:我们的主要问题是我们的激励机制与我们聘请的机构不一致。那是两季前的事了,我们跟一家机构合作了。有趣的是我们与之合作的支付结构基本上是基于广告花费的。它并非基于任何程度的成功指数。我学到的一大教训是,如果你要聘请机构或任何类型的第三方提供商帮你进行营销,请确保你们的激励机制是一致的。如果我们是根据广告支出回报率目标或类似指标,而不是广告花费目标来向他们付款,我会更开心。在早期,这是一次深刻的教训。

Felix:如果激励机制是一致的,你会考虑外包吗?

Curt:会。我学到的很多教训都是关于我对我们的顾客了解不够,无法正确地向机构说明如何与顾客沟通,以及我们应该如何推广产品。通过将市场营销和数字广告收回内部并亲自做这些工作,我获得了很多个人知识,了解了什么类型的文案能够引起共鸣,什么样的功能最能让我们的产品引起共鸣,以及我们的顾客是如何与其他人谈论它的。收回这部分工作并获得这些知识对我很重要。现在我会更有信心将它外包,因为有了更好的激励结构,以及我现在拥有的更多知识。

我们的类别太特殊了。滑雪者讨论设备的方式与你销售钱包之类的方式截然不同。你必须使用某些术语。你必须使用短语之类的向其他滑雪者表明你知道自己在讨论什么。在这方面,这是一个奇怪的行业。一开始我们完全忽略了。在这个领域我学到了很多东西,我现在去找代理机构会更自信。

顾客服务:每个品牌的支柱

Felix:你每天会做什么来确保自己吸收了所有的知识?

Curt:我之前提到过这一点,不过我做的最重要的一件事是亲自回复每一封客服邮件。这是我们作为一个品牌,在沟通、文案方面做得如何,产品质量如何,人们如何看待我们产品等方面的最佳信息源。我回复这些邮件很多年了,我所做的,就是创建一份文档,作为未来几年我们应该实现的任何产品功能和升级的储备库。以及我们经常遇到的问题的标准回复。这反过来帮助我创建了一个非常有效的常见问题页面。我们每个季度都会收到10个同样的问题,通过把这些问题放到我们的网站上,我们能够减少实际收到的顾客服务咨询数量。

很多人认为顾客服务是在浪费我的时间。我们应该聘请一些入门级别的实习生来做这些工作。我完全不同意。从战略角度来说,我们业务中做出的许多有影响力的决策都是我直接与顾客打交道的结果。他们会畅所欲言,说出他们希望看到哪些产品功能发生变化,他们想要哪些升级,哪些营销对他们来说是重要的,诸如此类的事情。

Felix:你在这个过程中对网站做出了哪些特别的改变影响最大?

Curt:有两件事让我印象深刻。首先是社会认同。当我们开始将滑雪界知名出版物的 logo 放到我们首页时,我们注意到转化率大幅上升。如果你现在看我们的网站,你会看到的第二件事是报道了我们的出版商名单,还有这些文章的链接。这些为刚接触这个品牌的人创造了保障。如果你是第一次访问我们的网站,你会想了解我们是谁以及我们在做什么。如果《户外》杂志上有关于我们的文章,如果 FREESKIER Backcountry Mag、Ski Mag、BLISTER Gear 评论了我们,你就会对向我们购买设备感觉好多了。当看到这类关于我们的文章时,人们会更乐意向我们购买,所以这很重要。

我强烈推荐任何新企业这么做。我知道一开始这似乎有点艰难。当然,我们拥有这些的时间也没有很长,但我们思考它的方式有点像金字塔。我们从一些很低级别的出版物开始,当地报纸,或是户外行业流量不多的的小众出版物,但他们愿意写一篇关于新创业公司的文章。我们让他们写了关于我们的文章后,就更容易去找一些业内大佬写文章了。即使不是《户外》杂志这样的级别,只要是本地报纸之类的,就把 logo 放上去,因为人们希望有一些第三方的验证。

我们还在网站的显著位置添加了许多顾客评论。我们所做的第二件真正有帮助的事情就是对登陆页面更加用心。坦白说,我直到一两年前才意识到这是可以做的事。我们用一款叫 Shogun 的应用为我们的广告、产品页面以及更加具体的功能导向型页面设计非常定制化的登陆页面。这让我们能做的是,如果我们向你宣传某个特定产品的功能,我们可以让你点击进入详细介绍该功能的登陆页。

这使我们在顾客旅程方面更加成熟,并确保每个特定的人在整个旅程中看到的文案都很一致,因为我们产品的某些部分对人们来说比其它部分更加重要。重要的是要明白,你接待的每个人关心事物的方式可能略有不同。创建这些页面并使它们高度定制化对我们帮助很大。

Glade Optics对 Glade Optics 来说,与顾客保持密切联系并倾听他们的反馈是建立品牌的最佳方法。Glade Optics 

Felix:我们讨论的是多少个登陆页面?

Curt:这是相当大的工程。目前我们有15到20个。不过它们非常相似。在产品拍摄和场景拍摄方面,所有的页面都是非常相似的,因为我们知道这种拍摄方式转化率非常好。我们只是在调整大部分页面的文案。显然,其中有些是完全不同的。但即使只是调整文案以突出某个功能而不是另一个,或是突出业务的某部分而不是另一部分,也大有帮助。

有些人从我们这里购买是因为我们的定价低于竞争对手。有些人向我们购买是因为我们是独立的,在这个领域没有其它品牌是独立的。有些人向我们购买是因为我们有优于竞争对手的特殊防雾方法。我们希望确保当这些人在浏览我们的网站时,向他们清楚地强调这点。

Felix:你在这个漏斗中放置了什么样的信息?

Curt:我们研究了所有的流量来源,并为每个来源创建了定制登陆页面。我们假设,取决于这个人来自哪里,他们要么有不同的人口结构,不同的心理结构,要么寻找护目镜的理由不同。因为有些人只是在寻找旧的或坏了的东西的替代品。有些人甚至不是在找护目镜,但他们想要更了解我们,他们想要支持我们。因此我们宣传这些信息很重要。

Felix:你如何确定哪些登陆页面是吸引受众的正确决定?

Curt:我对在指定情况下会起作用的特定文案有相当不错的直觉。不过,这种直觉是多年来大量A/B测试数据的结果。我花了大量时间尝试弄清哪些信息引起了购买我们护目镜的人的共鸣。我们甚至在我们的广告、网站和产品页面上测试了大量不同的文案。我从不害怕做实验,而且实验真的真的很有帮助。因为它可能最多只会改变你转化率的1%,但从长远来看这是很重大的。

Felix:你提到你们使用 Shogun。你们还会用其它应用来经营业务吗?

Curt:我最喜欢的应用程序是 Product Upsell。是 Bold 开发的。我们在所有产品中都使用这款应用。这款应用的作用是,如果你把一款滑雪护目镜、头盔或任何产品添加进购物车,会跳出一个弹窗写着:“嘿,我们觉得另外的这两款产品会让你的滑雪日更精彩。”这些产品通常是防摔外壳、广角镜头或镜头盖之类的东西。我们认为这些配件是添加到购物车的产品很好的补充。我们的逻辑会决定:“好的,这个人是谁,他们加了什么到购物车里?根据这些信息,这是我们要在弹窗里向他们推荐的产品类型。”

我们在这方面取得了巨大成功。我们在这个弹窗上的转化率是30%。这意味着因为这个弹窗,30%将一种产品添加进购物车的人,也会将另一件产品添加进购物车。这对我们来说是一个巨大的收入来源,就像赌桌赌注一样。我们不需要做任何事,就能创造大量收益。我是这款应用的超级粉丝。我会推荐任何人使用 Upsell 来进行交叉销售。我们做的另一件事就是用一款叫做 CartHook Post-Purchase Offer 的应用,在顾客进行购买,输入信用卡信息并确认付款后,将他们推到感谢页面。

在他们购买后,我们会在感谢页面上以折扣价向他们推荐另一款产品。如果你购买了一副护目镜并走完了流程。在感谢页面上你可能会看到这样的信息:“嘿,如果你在接下来的五分钟内想要一个头盔,可以享受10%的折扣。”这个的转化率在4%左右,不是很高,但这是你本不会获得的收入。这两款应用一起大大地提高了我们的 AOD 和 LTB,并最终促进了业务的健康发展。我是这两款应用的超级粉丝。

Felix:2021年你给自己设定的最大目标是什么?

Curt:我们很幸运,因为我们相对来说没有受到疫情的影响。大多数人都知道,滑雪场去年三月关闭了,基本上其它一切都关闭了。当时我们已经卖光了所有存货,因此我们相对来说没受什么影响。在所有度假村滑雪场保持开放的前提下,这个滑雪季的目标主要就是达到我们的收入目标。目前滑雪行业有很多不确定性。我们看到了大量需求。人们比以往任何时候都渴望外出。我们在自行车和露营等行业也看到了这一点。只要滑雪场保持开放,我们就会超过当季的目标。不过,当我考虑长远目标时,主要就是让我们度过这个冬天,虽然疫情仍有可能影响我们,然后再考虑未来。

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原文作者:Felix Thea

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