电商创业者有很多销售渠道：自己的网站、电商平台、社交媒体和邮件等。面对如此众多的数字化渠道，一个传统的营销方式——给客户寄送实体邮件——正在重新兴起，这或许会让人感到意外。
接下来，本文将带你了解如何充分利用这一营销渠道。
什么是直邮营销？
直邮营销是指企业向客户或潜在客户邮寄的任何形式的实体宣传材料。这些推广材料通常包括：
- 宣传册
- 信函
- 传单
- 简报
- 产品目录
- 明信片
- 优惠券
- 包裹
直邮营销的核心理念是，收到实体邮件能够触动人们的情感，提升品牌认知度，促进购买行为，并建立客户关系。
直邮是有效的营销方式吗？
美国邮政服务局2021年的一份报告显示，汽车、金融服务和零售等行业在直邮营销上的预算投入超过了其他渠道，包括邮件营销、数字媒体、付费社交和SEO。但抛开营销支出不谈，直邮营销真的有效吗？几个关键指标证明了直邮营销的影响力。
高响应率
据美国印刷公司American Litho的研究显示，直邮响应率（直邮接收者的询问或联系）比邮件营销活动的平均响应率高10到30倍。邮件营销活动的平均响应率为0.6%，而直邮营销活动的平均响应率在2.7%到4.4%之间。
美国全国广告主协会报告了更高的预测数据，邮件营销的平均响应率为1%，而直邮营销的响应率高达9%。数据与营销协会的研究表明，消费者会关注96%的直邮内容。
强烈的情感反应和品牌记忆
一项2019年的研究使用神经营销技术来测量消费者在接触广告时的视觉注意力、情感反应和大脑活动。研究发现，印刷品能引发更强烈的情感，更容易被记住且更加生动，让消费者觉得产品或服务比数字广告更有吸引力或价值。此外，人们喜欢收到邮件：75%的美国邮政服务局调查受访者表示，收到邮件让他们感到特别，而37%的人说他们收到营销邮件"太频繁了"，90%的人认为定向广告很烦人。
印刷品的这种神经学优势可以延伸到品牌记忆方面。TrueImpact的一项研究表明，与数字媒体相比，消费者处理直邮所需的认知努力减少21%，因此，直邮的品牌记忆比数字广告提高70%。
高投资回报率
根据美国全国广告主协会的数据，直邮营销的投资回报率（ROI）高于其他渠道。例如，在邮件、社交、付费搜索、数字展示、直邮和短信六个渠道中，企业使用邮件营销最多（82%），其投资回报率为93%。但相对冷门、使用频率不到邮件营销的一半的直邮营销，却记录了112%的投资回报率，位居所有渠道首位。
放大邮件营销的影响
将电子邮件简报活动与直邮组件结合使用可以显著提升销售额。在一个《哈佛商业评论》案例研究中，一家在邮件营销活动中加入直邮的公司，其销售额提升了49%，询问量提升了125%，90%的受访客户会浏览产品目录并平均保存七天。
如何用进行直邮营销
做好这五件事，你就能触达目标受众，跟踪营销效果，并为成功的直邮活动做好准备。
1. 创建目标邮寄列表
首先，将你的客户群体按共同特征进行分组。为此，你可以利用自己的客户数据库，或从经纪人那里购买按兴趣或活动定制的列表，比如刚搬家的人、新手父母，或居住在特定收入区间邮政编码区域的人等。如果你使用现有的邮寄列表，记得先清理无效信息，其中包括不准确信息或已搬迁的联系人。
2. 设计有效的营销活动
明确直邮营销活动的目标。你是想宣布促销、提供优惠券，还是让客户直接访问你的网站？设计作品的意图越明确，效果就越好。用一个突出的标题来突出你的卖点。例如，"芝加哥传奇披萨登陆圣莫尼卡"或"持久花艺：鲜花保鲜两周"。有效的直邮营销活动应包括明确的行动号召（CTA），促使客户在截止日期前行动、领取赠品或参加专属活动。
除了标题外，你的行动号召和优惠应该清晰突出。使用简洁有力的设计，让客户立即理解你的内容。同时要保证视觉风格与品牌一致，让客户无论在线上还是线下看到你的广告，都能轻松识别你的企业。
3. 小规模测试
对于首次营销活动，可以从小型列表和有限的邮寄量开始，确定平均响应率。这可以帮助你确定未来更适合的邮寄规模。
4. 简化邮寄流程
邮寄量大时，可以考虑交给直邮营销公司处理。他们可以协助印刷、重新整理邮寄名单，并代为寄送。美国邮政服务局对按邮政编码前三位数字预分拣的邮件提供批量折扣，对按完整五位邮政编码预分拣的邮件折扣更高。直邮营销公司通常也会提供这种预分拣服务。如果选择自行邮寄，需提前了解请美国邮政的最低件数要求。例如，一等邮件的最低要求是500件，营销邮件是200件（或50磅）。
5. 跟踪营销活动
要跟踪结果，可以向响应者分享独特的促销代码，或设置专用邮箱供他们咨询。你还可以包含二维码或简短的链接，将客户和潜在客户直接带到你的网站。当客户扫描直邮上的二维码时，不仅能直接跳转到特定的着陆页，也能帮你记录活动的参与情况。
成功直邮营销活动的3个关键技巧
你可以借助一些工具和行业最佳实践，进一步提升直邮营销活动的成功率。
提供折扣
通过提供免费赠品、优惠券或折扣，促使客户立即采取行动。例如，化妆品公司BOOM! By Cindy Joseph和补充剂品牌Obvi都使用了"挽回"策略——向超过一定天数未购买的回头客提供简单的折扣代码，从而获得了超过1000%的投资回报率。
让直邮成为整体营销的一部分
将直邮整合到你的多渠道营销活动中。PostPilot明信片营销、Poplar Mail和Sweet Analytics and Reporting等Shopify应用，提供直邮制作、营销分析以及设计服务，可以帮助你将直邮营销的活动整合到整体营销策略中。
保持信息简洁清晰
好的设计和文案不应该冗长或过于复杂。根据你的活动需求，成本较低的形式（如明信片）往往也能达到与精美包装一样的效果。
直邮营销成本高吗？
直邮营销的成本可能会比较高，这取决于营销活动的复杂程度。这不像简单地寄出一堆明信片然后等待结果那么简单。直邮营销活动包含多种成本：
- 启动成本。最有效的直邮营销活动都是有针对性的，所以，如果你还没有客户和潜在客户邮寄地址的数据库，可能需要从直邮服务商甚至邮件列表经纪人那里购买邮寄列表。价格模式各不相同——可以只买一次或两次使用权，也可以一次性买断、无限次使用。据列表经纪人LeadsPlease称，邮寄列表每1000个姓名和地址的成本可能超过250美元（约1750元人民币）。
- 材料成本。你为纸张、油墨、邮票和信封等实际材料支付的费用就是材料成本。
- 创意成本。如果你雇用设计师、文案写手和印刷商，也会产生费用。
- 邮费成本。美国邮政服务局的批量优惠价格门槛为200个直邮邮件。
- 持续成本。直邮营销服务公司可能还会收取订阅费，涵盖重新设计、重印或其他费用。
美国邮政服务局有一个直邮成本估算工具，你可以提交预算进行估算。例如，对于使用美国邮政营销邮件费率创建、印刷和邮寄500封装在信封中的信件，大约需要800美元（约5600元人民币）。这些成本因你使用的材料、是否购买列表，以及是否雇用创意人才而有所不同。在上述估算中，直邮列表中的每个地址15美分（约1.05元人民币）；设计费484美元（约3388元人民币）；印刷成本每件21美分（约1.47元人民币），以及邮寄费用每件29美分（约2.03元人民币）。
直邮营销常见问题
如何通过直邮营销活动锁定正确的受众？
你可以通过多种方式组合使用邮寄列表，以触达最合适的目标受众：
- 使用你自己的联系人和客户列表。你的内部数据库包含了了解你产品的客户。你可以使用营销自动化工具来触发邮寄：例如，如果客户最近购买了你的基础食谱和膳食计划订阅，系统可自动将他们加入邮寄列表，建议他们升级到下一个订阅级别。
- 研究你的受众，然后雇用直邮营销公司来优化列表完成邮寄。你可以使用焦点小组、可能包含目标受众的邮政编码和调查来研究人口统计数据，然后将你的发现交给直邮营销公司，由他们清理过时信息、准备符合最低邮费要求的列表，并替你完成邮寄。
- 使用列表经纪人和邮件营销公司的全套服务。你可以与经纪人分享你的目标和受众档案，他们将创建邮寄列表建议，根据你的需求开发完整目标邮寄名单，并替你完成邮寄。
如何衡量直邮营销活动的成功？
直邮营销的关键绩效指标（KPI）包括响应率、转化率、获客成本、每订单收入和投资回报率。将它们与你的其他营销策略和行业平均水平进行比较。
直邮营销与邮件营销相比如何？
直邮营销比邮件营销成本高，使用频率也较低。然而，在触达目标受众、创建品牌认知和将兴趣转化为销售方面，直邮营销已被证明同样甚至更加有效。
