2014年，我和萨拉共同创立了MOTE。我们专注于电商，提供精致的设计、尖端的技术和最高水平的服务，以应对不断变化的市场。在我的网站开发职业生涯中，我培养了对创新的渴望，专注于为希望与受众建立持久关系的品牌打造网站。以下是我从26年经验中获得的一些见解。
当客户与品牌建立情感联系时，这种体验远比他们仅仅为了满足需求而购买产品要强大和持久得多。
那么，如何在电商品牌与目标受众之间培养这种情感联系呢？
答案是：客户体验设计。继续阅读，了解如何为受众设计有意义的客户体验，以及为什么这对品牌建设至关重要。
什么是客户体验设计？
客户体验设计是将关怀和考虑应用于客户与品牌之间每一个接触点的过程。它应在客户意识阶段到购买后服务和忠诚度建设的整个过程中保持一致。如果客户旅程被视为品牌与用户之间的对话，那么客户体验设计策略就是你如何塑造这场对话。
客户体验与用户体验设计的区别
客户体验（CX）设计与用户体验（UX）设计之间的主要区别在于，UX设计并不一定涵盖每一个接触点。UX设计的主要目标是在网站或应用程序内部提供无缝的技术体验。
对于电商用户体验而言，这可能意味着改善结账流程或其他网站功能。而CX设计则涉及通过在客户旅程的每个阶段满足客户期望以支持情感连接——无论是在你的网站上还是在线下。CX设计渠道包括电子邮件营销和社交媒体互动等。
为什么客户体验设计重要？
客户体验设计之所以重要，是因为它是构建品牌资产的一种方式，影响着市场对你品牌的认知和看法。通过传统的绩效营销策略与品牌营销策略相结合，营销专家建议企业将品牌资产作为重要指标。
在发展业务时，许多品牌主要关注绩效营销。这可能是一种有效的短期策略，但从长远来看，专注于转化而不培养公众对品牌的认知，实际上可能会侵蚀品牌。一旦开始侵蚀品牌，重塑品牌就会变得相当困难。
除了客户满意度之外，卓越的客户体验能够与新老客户建立更深的联系。这样的客户忠诚度发展可以提高客户终身价值和品牌资产。
如何设计出色的客户体验
由于客户体验设计旨在与客户在情感层面上建立联系，因此通常最好采取直觉驱动的方法。当你遇到困难时，可以使用以下蓝图：
1. 绘制客户旅程
首先，绘制每个客户画像与品牌之间的每一次互动。例如，一个单一的客户旅程图可能涉及以下步骤：
1. 搜索引擎广告
2. 社交媒体上的重定向广告
3. 弃单邮件
4. 在电商网站上的转化
5. 带有订单跟踪详情的短信
6. 发货
7. 开箱体验
8. 产品包装设计
9. 产品本身
客户体验设计的目标是使这些步骤和谐统一，以便它们能够传达相同的信息。
2. 识别优势和劣势
一旦绘制了客户旅程，使用简单的SWOT分析，以识别客户体验的优势和劣势。找出客户体验中有效的部分（优势）和无效的部分（劣势）。从那里，你将能够从优势中学习，并在有成长空间的地方取得进展。
识别优势和劣势的一种方法是，查看Shopify后台的营销部分。通过Shopify的内置分析工具，可以看到每个营销渠道的表现如何。虽然可以在每个渠道的专用应用中找到更详细的活动表现分解，但Shopify内置营销部分的优势在于，它允许你同时查看多个渠道，并识别出可能落后于其他渠道的渠道。
3. 匹配情绪
在从优势中学习并将这些教训应用于劣势时，你不能简单地将对一个渠道有效的方法复制到另一个渠道。你需要在每个特定接触点上匹配用户的情绪和能量。
例如，也许你发现Instagram广告表现不如其他渠道。首先要考虑的是易用性：广告是否杂乱？信息是否混乱？信息传递中是否有一种轻松感，还是一种紧张感？如果有紧张感，如何解决这些痛点？
一旦在沟通中建立了更多的轻松感，就可以努力加深与客户的联系。例如，在清理Instagram广告后（并测试和跟踪它们的表现，以确保这一变化有所帮助——详见下文），可以在各个接触点上努力给客户带来惊喜和愉悦。例如，在产品发货时，可以包含免费礼物——如样品、贴纸或其他与品牌或产品线相关的小礼物，给客户带来惊喜和愉悦。
4. 测试和跟踪
对客户体验所做的任何更改都应进行测试和跟踪。分割测试是一个不错的起点。
例如，可以测试两种版本的发货确认电子邮件：一种是基本版本，包含跟踪详情，另一种是更具庆祝感的版本，旨在与客户建立联系。也许可以提醒客户，你们具有共同的价值观，或鼓励他们向创始人反馈意见。（在衡量CX策略是否成功时，客户反馈至关重要。）
如果以连接为驱动的版本在电子邮件A/B测试中表现更好，可以继续使用该版本。为了查看你的更改是否真正改善了客户体验，跟踪从电子邮件营销中产生的收入，并与Shopify后台的其他渠道进行对比。
在客户体验设计中，务必同时关注定量和定性数据——除了数字外，还要跟踪客户的情感反应。客户体验设计的一个好处是，如果你与客户建立了联系，他们更有可能在有改进空间时发声。与客户建立相互信任的关系为发展诚实的反馈循环奠定了基础：客户相信他们的声音对你很重要，而你相信他们的观点是无价的。你能通过应用他们的反馈来改善和发展业务。
5. 逐步改进
客户体验设计在逐步改进时效果最佳，因为一次只改变一个变量将为你提供最佳信号，帮助你了解什么有效，什么无效。更新客户旅程图，并继续比较营销渠道的表现，以确定如何优化CX设计。
优秀客户体验设计的例子是什么？
Sunspel是一家生产棉质T恤的公司，他们找到了一个简单的方法，让客户在收到订单时心情愉悦——这一切都不需要复杂的品牌包装。
当客户收到包裹时，盒子是普通的，包装纸也是普通的。但里面有一张明信片。这张明信片没有写“在Instagram上标记我们”或“这是你下次订单的折扣码”。它只是一幅美丽的风景画——但在客户准备试穿时，它让客户心情愉悦。
在营销心理学中，这被称为行为启动。当你在愉悦的心情中试穿衣服时，你更有可能保留它们——即使明信片与衣服无关。这是一个简单的例子，展示了如何给客户带来愉悦，以及愉悦如何影响你的销售。
客户体验设计——常见问题
CX与UX有什么区别？
客户体验（CX）设计与用户体验（UX）设计的区别在于，UX设计专注于网站或应用的功能，而CX设计则致力于通过所有客户接触点与客户建立更深的联系。
CX设计师的角色是什么？
CX设计师负责塑造客户与品牌之间的情感体验。客户体验管理涉及从整体上看待整个客户体验，并运用行为经济学和心理学来创建客户体验策略。
客户体验设计与客户旅程之间的关系是什么？
客户旅程是客户与品牌互动的一系列接触点，从最初的认知（例如看到搜索引擎广告）到建立忠诚度（例如加入客户忠诚度计划）。客户体验设计涉及在客户旅程中的每个接触点，与客户建立更深的联系。可以将客户旅程视为一场对话，而CX设计则是你如何进行这场对话。
