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获客成本是什么?如何计算并降低 CAC?

获客成本

你想要尽可能多的新顾客,但以什么代价呢?花费太少,你会错过销售机会;花费太多,你就无法盈利。你的营销要想有效运作,数学必须起作用。要想有效开展营销活动,就必须运用数学的力量。

有一种简单的方法可以检查你的获客策略是否正常且可持续,那就是查看可靠的基准数据。

我们调查了 270 名在多个垂直业务领域销售成品的 Shopify 企业主*,以了解其品牌的平均获客成本,以及哪些营销渠道推动了最多顾客和销售额。结果既证实又挑战了我们的一些假设。

我们还将详细介绍如何快速计算获客成本,以及在评估商业模式可行性时需要注意的事项。​👀

获客成本是什么?

获客成本(Customer Acquisition Cost, CAC)是指企业获取单个顾客的成本。这包括产品成本、劳动力成本、营销成本,以及任何其他有助于将产品交到顾客手中的成本。

了解你的 CAC 很重要,因为它可以让你了解你需要从每个顾客那里赚取多少才能使业务盈利。简而言之,如果你在获客方面的花费超过了顾客在你业务上的花费,那么你的商业模式是不可行的,让我们一起来看看如何计算获客成本

如何计算获客成本

大多数企业通过观察其获客成本来了解他们的营销策略和活动有多成功。你可能不是专业的营销人员,因此要了解你应该投入多少营销精力和资金来获取顾客可能非常具有挑战性。

为了简化 CAC 计算步骤,我们将假设获取顾客的唯一成本是营销成本。准备好了吗?

假设你在谷歌广告上花了 500 美元,这些广告每个月带来 10 位顾客。你的获客成本就是 50 美元:

获客成本基本公式

更精确的获客成本思考方式

上述计算方法是计算获客成本的最基本方法,对于刚起步的企业来说,它通常足够有效。如果你市场营销方面特别费劲,这个计算方法可以帮助你了解你的市场营销是否做对了。

但你的日常运营还存在其他成本,这些成本会影响你的真实获客成本,并决定你的总体盈利能力。

我们将尽量减少会计术语,但在计算 CAC 和评估业务盈利能力时,你应该理解三个关键术语:

  • 销货成本(Cost of goods sold, COGS)。当你打造你的产品时,你会产生成本。从采购原材料到制造产品所涉及的劳动力,所有这些都包含在你的销货成本中。换句话说,它是指所有与产品生产直接相关的成本和费用。它不包括市场营销和促销等间接成本。你应该把 COGS 加到你的总营销支出上,这样才能如实核算你的 CAC。更精确的 CAC 计算方法如下所示:

真实获客成本计算方法

  • 平均订单价值或客单价(Average order value, AOV)。客单价跟踪顾客每次在你的网站或商店下单时花费的平均金额。要计算公司的客单价,只需将总收入除以订单数量即可。
  • 毛利润或毛利率。毛利率是指公司在扣除生产产品的直接成本后所保留的总销售收入。(你需要高毛利率,因为这意味着你可以保留更多收入。)毛利率可以以货币价值或百分比表示。

毛利率百分比计算公式

你为什么需要知道这些?因为你的获客成本本身并没有足够的信息。你计算它是为了了解自己的业务盈利能力。为此,你需要考虑你的 AOV 和毛利率。

利润计算公式

📚资源:

 

根据营销支出预测获客成本

获得正确的营销预算是成功的一半,也是早期创业者赢得的最艰难的一战。由于市场营销通常是获客成本的主要部分,也是等式中最灵活的成本,因此你可以更多地利用市场营销预算,而不是原材料成本,这是一个值得深入研究的数字。

根据经验,你在营销上的支出不应该超过总预算的 5% 到 8%。

根据经验,你在营销上的支出不应该超过总预算的 5% 到 8%。但除此之外,我们的数据还显示,电子商务品牌在营销上的支出略取决于品牌所处行业。

你可以使用这些行业基准来估计你的营销预算应该是多少,或用于检查你当前的营销支出是否正常。

📊 我们的研究表明

平均而言,员工人数少于 4 人的电商企业每年的营销支出如下:

  • 艺术与娱乐:8185 美元
  • 服装、鞋子和/或配饰:7404 美元
  • 电子产品和/或电子配件:12156 美元
  • 食品、饮料与烟草:10695 美元
  • 家具:12980 美元
  • 健康与美容:4939 美元
  • 家居与园艺:6988 美元

按行业划分的营销支出

 

按行业划分的获客成本

现在,你已经了解与你相似的企业在获客方面的营销支出,让我们来看看按行业划分的平均获客成本。

📊 我们的研究表明

对于员工人数少于 4 人的电商品牌,按行业划分的平均获客成本如下: 

  • 艺术与娱乐:21 美元
  • 工商业:533 美元
  • 服装、鞋子和/或配饰:129 美元
  • 电子产品和/或电子配件:377 美元
  • 家具:462 美元
  • 健康与美容:127 美元
  • 家居与园艺:129 美元

按行业划分的平均获客成本

与所有行业基准一样,请谨慎解读这些数字。以上数据是平均值,可能因品牌不同而有很大差异,具体取决于几个因素,包括你所处的目标市场、你的团队规模和客单价。

例如,如果你有员工,你的 CAC 将高于没有任何员工的企业,因为工资会被计入获客成本。

又或者,如果你是一个产品成本较高的奢侈服装品牌,你的 CAC 将比按需打印的 T 恤企业高得多,即使你们在技术上处于同一行业。但你的客单价和净收入也会更高,这意味着尽管 CAC 较高,你仍能从每位顾客身上获利。了解你的CAC是有帮助的,但它不是全部

了解你的CAC是有帮助的,但它不是全部。

 

各个营销渠道如何促成获客与销售

将资金投入营销活动并不一定意味着你的投资会有回报。为了制定更精确的营销策略和预算,你需要按渠道评估盈利能力。这意味着要同时考虑获得的顾客和产生的销售额。

如果你刚刚起步,我们将深入研究数据,看看哪些营销渠道为你这类电商企业带来了最多销售额。

📊 我们的研究表明

在所有行业中,以下是每个营销渠道每年(平均)获得的顾客数量:

  • 社交媒体:1614
  • 户外广告:1188
  • 搜索引擎优化:1025
  • 再营销:921
  • 付费社交(Twitter、Instagram、Facebook、TikTok):776
  • 电子邮件营销:611
  • 点击付费/搜索引擎营销(谷歌广告):523
  • 直邮:462
  • 传统广告:400
  • 短信/文字营销:365
  • 快闪店:279
  • 展会和现场活动:248
  • 其他:112

按渠道划分的平均获客数量

就对业务收入(总销售额)的总体贡献而言,我们的研究发现,每个电商品牌从一开始就应该优先考虑几个渠道。数据显示,不论在哪个行业,社交媒体、付费社交和电子邮件营销是转化率排名前三的营销渠道。

📊 我们的研究表明

平均而言,以下是每个营销渠道对总体业务收入的贡献:

每个营销渠道对业务收入的贡献

💡提示:根据我们的数据,无论你的营销预算是多少,社交媒体和电子邮件营销都是需要优先考虑的两个渠道。如果你有更多预算,或者如果你有一个年收入达到 10 万美元或以上的高收入业务,点击付费/搜索引擎营销、再营销、户外广告和直邮是四个值得考虑投入更多的渠道。

那么,你的商业模式可行吗?

到目前为止,你可能已经很清楚哪些营销策略和渠道从长远来看可能不会对你有帮助,那就让我们来测试一下你的理论吧。你需要获取我们在上面列出的所有信息:你的总营销支出、你获得的顾客总数以及客单价,以确定你的商业模式是否可行。

获客成本的真正挑战在于,在不损害顾客终身价值和收入的情况下,花费适当的资金来吸引新顾客购买你的产品。顾客终身价值(Lifetime Value, LTV)是指顾客在与你品牌的整个关系中将花费在你产品上的预测金额。

例如,如果你的 AOV 为 100 美元,并且顾客平均每两年向你购买四次产品,你可以这样计算你的 LTV:

客单价(100 美元)x 交易数量(4)x 留存期(2)= 顾客终身价值(800 美元)

总而言之,商业模式的可行性将归结为平衡两个变量:

  • 获客成本
  • 将这些顾客或其终身价值变现的能力

LTV 相对于 CAC 的比率越高,业务增长越快。一般来说,大于 3:1 的比率被认为是‘良好的’。

LTV 与 CAC 比率

然后将 LTV 与 CAC 进行比较。你的 LTV:CAC 比率基本上告诉你需要多长时间才能收回赢得顾客所需的投资。LTV 相对于 CAC 的比率越高,业务增长越快。一般来说,大于 3:1 的比率被认为是“良好的”。

 

如何降低获客成本

如果你的 LTV 与 CAC 比率不是 3:1 或更高,那就意味着你的业务没有达到最佳运营状态,你最终会耗尽资金。在这种情况下,我强烈建议你降低你的获客成本。针对电商企业,有几种方法可以在不严重影响品牌的情况下做到这一点。从以下简单技巧开始:

1. 优先考虑自然营销

数据证明了这一点:社交媒体、电子邮件营销、搜索引擎优化和推荐营销等自然营销渠道能够有效地将顾客吸引到你的商店,而无需花费你太多的成本。

对大多数创业者来说,了解自然营销策略的诀窍并不容易,因此我们汇集了一些资源来助你入门。

📚资源: 

2. 关注 AOV 

CAC 和定价密切相关:如果不知道增长顾客群体和扩大品牌的成本,你就不知道如何为产品定价。如果 CAC 较高,可能是你的产品定价过低,或是你在营销上的支出无效。

如果你的营销预算不到收入的 8%,并且正在优先考虑我们上面列出的渠道,那么请仔细查看你的定价。稍微提价可以获得更高的客单价,这意味着每个订单的毛利率更高。这样,你就可以承担更高的获客成本。你可以通过以下几种途径来提高客单价

3. 降低销货成本

如果你确信你的营销策略和定价策略都很到位,你可能需要降低销售成本。问问自己:

  • 如果你要采购原材料,你的供应商在价格上有竞争力吗?是否有更便宜又不会影响品牌的材料可以替代?
  • 你能降低生产成本吗?
  • 有没有办法简化生产流程,降低劳动力成本?
  • 你已经谈妥运费了吗?

 

推动增长,但并非不惜一切代价

对于处于早期阶段的公司来说,评估 CAC 是否可持续的挑战在于没有足够的历史数据可参考。这时行业基准就可以帮助你衡量自己是否步入正轨了,或是在你开始尝试营销活动时为你指明正确的方向。

如果你是一家成熟的企业,但仍然缺乏高质量的数据,那么是时候开始跟踪你的营销工作了。对于 Shopify 店主,你的后台数据概览将为你提供所需的大部分信息。

大量顾客会让你产生一种业务蒸蒸日上的错觉。但是,如果不深入了解实际获客成本和你通过这些顾客获得的收入之间的比率,就不可能知道你是否在持续推动业务增长。

请记住:增长很重要,但不是不惜一切代价。

 

*本文中的数据基于 Shopify 和 Angus Reid 进行的研究。研究数据是通过 2021 年 7 月对员工少于 4 人的美国电商企业主(n=276)进行的一项在线调查收集的。所有值均为四舍五入平均值。所有数据均未经审计并可能进行调整。除非另有说明,所有财务数据均以美元为单位。

插图:Jon Krause

原文作者: Roxanne Voidonicolas

翻译:Lizzy Ma


获客成本常见问题解答

获客成本是什么?

获客成本(CAC)是企业获取顾客的成本。其计算方式是将包括销货成本和劳动力成本在内的总营销及销售支出除以获得的新客总数。你可以将获客成本与顾客终身价值(LTV)进行比较 ,以确定自己的业务是否盈利。

什么是合理的获客成本?

一个合理的获客成本取决于你所在的行业和你经营的业务类型。根据 Shopify 的数据,一家员工少于 4 人的小型电商企业的平均获客成本约为 58.64 美元。值得注意的是,公司规模越大,员工和管理费用越多,获客成本就越高。这个数字本身并不重要。请务必将你的 CAC 与 毛利率和 LTV 进行比较,以确定你的业务是否盈利且长期可行。你需要确保获客成本不会超过你通过这些顾客获利的能力。

如何降低获客成本?

你可以通过多种方式降低获客成本,包括但不限于:提高客单价、降低销货成本(例如,产品、劳动力、管理费用等)、专注于竞争力较低的市场或利基,以及优先考虑社交媒体、搜索引擎优化和推荐营销等有机营销。

什么是良好的 LTV : CAC 比率?

根据经验,良好的 LTV : CAC 比率为 3 : 1 或更高。你的 LTV 最好总是高过 CAC,因为这意味着你可以更快地收回投资。当你的 CAC 高于 LTV 时,意味着你的商业模式不可行,因为你无法收回你为获得顾客而投资的资金。
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