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7大获客策略分析,助力企业稳步发展

获客

不论你是一名试图争取到前 10 名顾客的创业新手,还是正在获取第 1 万名顾客的经验丰富的老手,获客永远都是重要的。

但对很多企业主来说,销售是不可预测的,获取新顾客就像一场碰运气的游戏。

如果你想持续且盈利地发展业务,那么你需要将获客视为一种过程,而不是结果,一个考虑如何系统地获取新顾客,获取新顾客的成本以及每位顾客会花多少钱在你业务上的过程。

  

什么是获客?

什么是获客?

获客是寻找并说服潜在顾客向你的企业购买产品的过程,这种过程是可衡量且可重复的,而不是随机的。

获客是分阶段进行的,我们通常会谈到一个概念——获客漏斗:

获客漏斗

获客漏斗将潜在顾客的旅程可视化。

营销人员和创业者通常分三个主要阶段讨论该漏斗:

  • 漏斗顶部(认知)。在此阶段,你的目标是在目标受众中产生认知和销售线索。通常情况下,你会将重点放在对你公司的品牌或产品感兴趣但没有明确购买意愿的广大受众身上。婴儿品牌可以在 Instagram 上用“#婴儿房设计” (#nurserydesign) 话题标签,向那些打算装饰婴儿房的受众展示其帖子和产品。
  • 漏斗中部(考虑)。从漏斗顶部向中部移动的潜在顾客通常会采取行动,表明他们正在考虑购买,比如订阅邮件或在社交媒体上关注你的品牌。现在就看你如何说服他们成为你的顾客了。
  • 漏斗底部(购买)。这是潜在顾客转化成一名顾客前经历的最终阶段。通常,他们会采取一些表明强烈购买意愿的行动,可能是将产品添加至购物车或注册免费试用。在此阶段,企业通常会发送折扣码等激励,以转化即将做出购买决策的潜在顾客。

企业可以通过多种不同方式寻找和转化这些新顾客,尤其是在线上。通过电子营销,可以更轻松地准确追踪你的企业如何获取新顾客、发现和测试新的营销策略并大规模应用有效的营销策略。

 

如何核算获客成本(CAC)?

几乎每获取一名新顾客都会产生成本,这笔成本可以根据为获取他们而投入的营销工作来核算。

为了了解你的获客工作是否有效,你需要明白如何核算你的获客成本(Customer Acquisition Cost, CAC)。

你的获客成本是营销成本除以获取的新顾客数量。

例如,假设你的 Instagram 页面每月吸引 50 名顾客,而你花了 500 美元制作内容。你的获客成本就是 10 美元:

营销支出(500美元)/ 新顾客(50名)= CAC(每名顾客10美元)

企业核算获客成本是为了了解其营销方法是否盈利。以上面的例子为例,如果每名顾客首次向你的企业下单时平均花费 50 美元,而你每笔订单的毛利率是 50%,那么你的利润就是每笔订单15美元。

客单价(50美元) x 毛利率(50%) - 获客成本(10美元)= 利润(15美元)

对于顾客生命周期价值较高的品牌来说,其获客成本在首次购买时不盈利甚至可能具有商业意义。如果你的顾客数据表明你获取的顾客很可能在初次购买后继续购买你的品牌产品,你就可以支出更多费用来获取每名新顾客。

通过使用谷歌分析(Google Analytics)Shopify 报告和其他追踪/报告工具,你可以了解每项营销计划的获客成本。尝试不同的获客策略并对结果进行归因是开启业务增长新途径的关键。

让我们来探讨一些可用于发展业务的获客策略,以及如何对其进行优先级排序。

 

7大获客策略(附实操

利用付费广告

获取新顾客最常见的方法之一是通过在线广告。许多电商品牌转向 Facebook、谷歌和其他平台投放广告是因为这些平台提供了大量工具,让你可以优化广告并充分利用预算。

提到在线广告,Facebook 广告谷歌广告都是最大的付费流量服务商之一。但几乎所有其他你能想到的社交平台、交易平台或搜索引擎都提供购买广告的选项,因此要决定使用哪个平台,关键是了解你的顾客是谁,以及他们上网时把时间花在哪。

Glossier Facebook 广告

化妆品品牌 Glossier 利用社交媒体广告在线寻找顾客。

虽然每个付费广告平台都有其特殊性,但它们主要都是用称为 CPM(千人成本)的指标对用户印象(你的广告被看到的次数)进行收费。

这些平台通常也允许广告主根据人口统计特征、兴趣和其他特征来选择目标受众。通过利用在线广告平台提供的这些目标参数,你可以缩小潜在顾客范围并通过付费广告获取他们。

优势

  • 快速增长。如果你希望快速扩大业务规模,有些人会认为最快的方式是为流量付费。你的企业肯定会获得曝光,通过正确的策略和优化技巧,企业能够迅速增加预算,从而快速获客。
  • 定位能力。付费广告的一大优势是能够精准选择向谁展示广告。以 Facebook 广告为例,你可以根据平台上的用户行为,使用“兴趣”和“行为”定位来触达任何独特的利基受众。

潜在缺陷

  • 价格高昂。由于算法的改变和竞争,Facebook 等热门在线广告平台的 CPM 成本逐年上升,关于这点的讨论从未间断。品牌虽然仍有可能以盈利的方式获客,但他们可能需要努力提高其网站转化率顾客留存率客单价,以抵消不断上升的广告成本。
  • 学习曲线。投放付费广告并不是什么高深的事,但平台的复杂性可能足以吓退那些没有经验的人。幸运的是,我们有免费的视频课程,涵盖了 Facebook 和谷歌等广告平台的基础知识,以及详细讲解优化及扩展广告系列的博客文章。

用对象

  • 有预算的企业。大部分广告平台都不要求预付费或最低消费才能接触受众,但这并不意味着它们很便宜。要想在付费广告上取得成功,就需要测试不同的创意变体、用户和整体策略,以实现盈利,因此那些有资金投资营销的企业将长期受益。
  • 拥有创意资源的企业。付费广告成功的因素之一是拥有能够吸引新顾客的合适创意。如果你的品牌有照片、视频和文案存档,能够成功向新用户介绍产品并将他们转化为付费顾客,那么你可能需要考虑为它们投入一些资金。

网红推广

如果你有营销预算,将你的产品或品牌展示在相关受众面前的最快方法之一,就是付费让拥有一定线上关注度的人为你推广。根据 Twitter 的一项调查,网红营销(通过 Instagram 博主YouTube 博主、博客博主等进行)已经成为一种流行的在线广告形式,甚至可以与现实生活中的朋友推荐相媲美。

网红营销的成功涉及找到合适的网红来推广你的产品。挑战在于找出那些拥有活跃、高度参与关注者并对你产品感兴趣的网红,并且有创意,能制作很好地反映你品牌的内容。

优势 

  • 品牌知名度。大型网红拥有数十万甚至数百万的关注者,与他们合作可以通过品牌知名度吸引人们进入你的获客漏斗。通过网红营销,你不仅是在付费获取新顾客,同时也让你的产品接触到更广泛的受众,因此当他们进入你的特定产品所属市场时,将会首先考虑你的产品。
  • 利基定位。微型网红通常是指拥有更小规模、更忠实关注度的人,可以让拥有利基产品的企业立即接触到相关在线受众。这类微型网红的合作成本通常更低,参与度指标更好,这意味着你的推广内容更可能被其关注者注意到,从而带来更高的顾客转化率。

潜在缺陷 

  • 追踪投资回报率。使用网红作为付费营销渠道的缺点之一就是缺少大部分社交平台对推广的大量追踪。虽然付费广告平台可以追踪浏览或点击你广告的人,但大多数网红帖都需要通过 UTM 链接、折扣码和其他创意机制进行追踪。如果不刻意追踪它们,你就有可能不知道某个推广是否产生了销售。
  • 预付款。有各种各样的平台专家可以将你的品牌或企业与推广你产品的网红联系起来。大多数情况下,创作者会要求以金钱或产品捐赠的形式进行预付款。这可以保护网红免受潜在骗子的侵害,但也可能为企业带来风险,因为无法保证该网红会帮你获取顾客。创建基于佣金的支付结构,用合同巩固协议或使用代管服务可帮助降低这一风险。

用对象

  • 需要演示的产品。假设你有一款新的创新产品,但普通消费者并不熟悉。简单的图片广告可能不足以吸引潜在顾客。通过与网红合作,你可以让他们对你的产品进行测试、演示或提供一个可以在线分享的验证,以帮助说服潜在顾客。
  • 潮流品牌或产品。无论在时尚、美食还是技术领域,网红往往会因其发现新产品或新趋势的能力而受到尊敬。如果你的企业或品牌拥有这种“酷”因素,那么带着宣传你产品的机会接触网红可能更具吸引力,因为这有助他们保持受众参与,使这成为对双方都有价值的合作关系。

    建立电子邮件列表联系人

    潜在客户开发通常是获取顾客的第一步。开发潜在客户需要收集潜在顾客信息,以便培养他们或通过广告对其进行再营销,最终将其转化成顾客。毕竟,大多数第一次访问你网站的人可能不会当场购买。

    收集电子邮箱地址被视为获取顾客的最佳潜在客户开发投资之一,因为电子邮件营销可为企业带来收入。根据 Campaign Monitor 的调查,59% 的营销人员认为电子邮件的投资回报率最高。

    建立电子邮件列表的方法有很多,从吸引付费流量至带有邮件捕获表单的页面,再到在网站上为新订阅者提供欢迎折扣。建立好邮件列表后,你可以运行邮件活动并设置自动邮件,通过 Omnisend 或 Klaviyo 等邮件营销服务向你的列表发送有针对性的消息。这些邮件可以根据行为数据进行个性化和触发,以帮助你将潜在客户转变为顾客。

    Harry's 着陆页

    Harry's 创建了一个着陆页,用于在开展业务前收集潜在顾客的电子邮件。

    优势

    • 经常性收入。建立邮件列表最大的好处之一就是它让你能够长期对顾客进行营销,延伸每位获取到的顾客的生命周期价值。收集到邮件后,你可以设置邮件自动化,持续与顾客进行互动并推荐新产品。
    • 顾客数据。除了培养潜在顾客之外,邮件列表还可以帮助你利用“类似受众”功能寻找新的潜在客户。类似受众是由 Facebook 和谷歌等广告平台提供的一种工具,广告主可以上传其收集到的电子邮件的 CSV 文件,以寻找与企业现有潜在客户“类似”的用户。

    潜在缺陷 

    • 送达率。随着垃圾邮件过滤器变得越来越复杂,品牌越来越难将邮件送达某人的收件箱,据估计,超过50%的邮件被视为垃圾邮件。在邮件设计方面个性化邮件交流并遵循最佳实践,有助于提高活动的送达率。
    • 低质量电子邮箱。虽然庞大的邮件列表听起来很棒,但质量永远优于数量。尽管有些邮件获取技巧可能有效,但重要的是分析每个邮件来源的转化率,以确保你正在获取优质潜在客户。降低邮件营销成本的方法之一是定期清理长期没有打开你邮件的列表,也就是所谓的“未参与列表”。

    用对象

    • 拥有多款/消耗产品的企业。如果你的产品是消耗品,因此需要补充(如咖啡),或是你有一系列补充产品(如服装),邮件可以成为你最大的经常性收入来源。如果你的企业拥有可以持续向顾客介绍的完整产品系列,你可以通过邮件与他们保持联系并养成强烈的的重复购买习惯,从而最大限度地提高投资回报。
    • 新品发布。如果你仍处于创业的产品开发阶段,收集邮件可助你为成功发布做好准备。创建预发布邮件列表的一个著名例子是  Harry’s 的故事,该男士美容品牌在一周内收集了将近10万个邮箱地址。等候名单有助于将真正有兴趣购买你产品的人加入列表,并围绕成为使用新产品的第一批人制造悬念。

    启动推荐计划

    来自认识的人的个人推荐大有帮助。Nielson 的研究表明,口碑推荐是最具影响力的营销形式之一。人们信任自己认识的人,因此当有朋友让他们去看看一个新品或品牌时,他们会听。

    为了将推荐作为新的获客策略,企业主需要使忠实顾客更容易招募他们的朋友。

    这可以通过建立推荐计划来实现,现有顾客每次让新顾客向你的企业购买时都可以获取奖励。Referral CandyLoyalty Lion 和 Smile.io 等应用程序都提供了通过营销邮件、折扣和针对顾客及其招募到的新顾客的激励等方式,鼓励顾客推荐朋友。

    Vanity Planet 推荐计划

    Vanity Planet 的推荐计划鼓励顾客推荐朋友以获取积分。

    优势

    • 低成本。由于个人推荐十分有效,使用推荐计划通常被视为一种低成本的新客获取形式。与启动推荐计划相关的费用包括订阅推荐计划应用程序,以及向招募到的新客提供折扣。
    • 重复购买。通常,当顾客推荐朋友时,他们会得到一小笔奖励,如下次购物时的折扣码。这创造了鼓励现有顾客重复购买的额外好处,额外增加的收入可使你的推荐计划更加盈利。
    • 顾客忠诚度根据几位知名商业学院教授发表的一项研究,被推荐顾客流失的可能性比非推荐顾客低 18%,并且在其生命周期中在品牌上消费更多的可能性高出 25%。这些数字表明,推荐计划为你的企业带来了更忠诚、更具盈利性的顾客。

    潜在缺陷 

    • 低参与度。虽然你可能会很高兴推出你的推荐计划,但并不能保证你的顾客也会有同样的热忱并想要参与。如果你的顾客没有从你的企业得到好的服务,或不够喜爱你的产品以至于推荐它们,那么推荐计划可能不是适合你的获客渠道。
    • 组织和追踪。由于推荐计划可能涉及创建顾客奖励、追踪谁推荐了顾客,甚至还有每个顾客的忠诚度积分,因此保持井然有序是使计划顺利运行的关键部分。这就是为什么许多企业用一款应用程序来组织整个推荐计划。如果你正在考虑手动追踪推荐,那么你可能会遇到让顾客感到沮丧的问题。

    用对象

    • 拥有现成顾客的企业。毋庸置疑,要运行一个成功的推荐计划,企业需要有现成的顾客群在进行合作。如果你的现成顾客数量较少,他们的推荐可能不足以弥补启动推荐计划的成本。
    • 拥有忠诚顾客的企业。虽然每家企业都想拥有乐于与朋友分享其产品的忠诚、投入的顾客,但并非所有企业都有实现这点的战略设计。良好的顾客服务、快速派送和轻松退货都有助于培养更多愿意推荐朋友的忠诚顾客。

    投放传统广告

    事实证明,数字营销并没有完全扼杀老式广告获取新顾客的机会,比如印刷媒体和直邮。

    传统广告渠道

    MarketingSherpa 发表的研究表明,消费者对传统媒体的信任胜过大多数数字渠道。

    随着展示广告的普及,消费者可以通过广告拦截器更轻松地忽略或选择退出数字营销活动。传统媒体,从印刷传单到广告牌,甚至电视广告等小规模活动,都是使获客渠道多样化的好方式,可以吸引新的目标受众。

    与此同时,科技显著改善了小型企业传统广告方式的成本和可及性。现在有像 Touchcard 这样的应用程序可以连接至你的在线商店,并利用顾客数据向你的潜在客户或顾客发送实体明信片。

    Thinx 地铁广告

    THINX 为 Icon 设计的地铁广告,带有作为行动号召的线上折扣码,以跟踪此次活动销量。

    优势 

    • 不断降低的成本。据 AdAge 称,在大型电视节目上投放广告的成本正在下降。虽然排名前十的电视广告价格远远超出了大部分企业的预算,但一些研究表明,电视广告的 CPM 可低至 2.26 美元。如果你的目标是以最低成本覆盖尽可能多的人,那么电视广告广泛而大规模的覆盖率可能对你的品牌具有经济意义。
    • 消费者信任。消费者对数字广告的信任会日渐增加,尤其是随着越来越多知名品牌开始投放在线广告系列。然而,根据 MarketingSherpa 发布的一项美国研究,在消费者最信任的广告渠道方面,印刷和电视广告仍高居榜首。

    潜在缺陷 

    • 追踪。传统广告覆盖率如此广泛的另一个问题,是缺乏数字渠道中已有的精准追踪。在进行印刷或电视广告宣传时,不太可能一直了解活动的精准投资回报率,因为看到你的广告后浏览或采取行动的人不会像他们直接访问你网站时那样“使用 cookie”。不过,像上面 Icon 这样的数字优先品牌已经证明将新客折扣码融入地铁广告中有助于追踪这些广告活动的获客效果。
    • 前期投资。传统广告固有的预算承诺和缺乏灵活性常常被认为是有风险的。数字、程序化的广告允许企业根据广告系列的实时结果进行调整和再投资,并了解在较小规模的预算下什么是有效的。如果你没有先在更一个更灵活的环境下测试你的营销信息,那么传统媒体的前期投资可能会带来令你失望的结果。

    用对象

    • 当地企业。由于传统广告需要支付高额的前期费用,因此可以通过当地印刷、电视和广播广告来实现这些渠道的效率。如果你的企业只能发货至特定的州或专为当地受众设计,比如为城市的运动队喝彩,那么在当地媒体上投放广告可以让你在低成本覆盖的同时仍具有高度针对性。
    • 拥有高价产品的企业。客单价对于高价媒体起着重要作用。Endy 和 Casper 等公司因在公共交通工具上投资户外广告来销售其床垫而出名,这些床垫的价格通常在 1000 美元以上。如果你的客单价较高且利润率高,那么在大预算传统广告上支出的风险可被需要较少的购买即可实现盈利所抵消。

    搜索引擎优化

    在寻找产品或服务时,许多消费者从谷歌开始搜索。创建有助于品牌出现在相关查询谷歌搜索结果中的网站内容被称为 SEO,即搜索引擎优化(Search Engine Optimization)

    进行关键词研究并将你的发现应用到网站页面和博客的内容策略中,可帮助你提高谷歌排名,为你的网站带来充满潜在顾客的搜索流量。

    关键词研究

    Inkbox 在“一次性纹身” (temporary tattoos) 一词中排名第一,该词每月搜索量超过 3 万。你可以想象这每天为其网站带来的被动、有意向的流量。 

    免费下载:电商SEO 清单

    想让自己的网站在搜索结果中排名靠前?现在就来领取一份免费SEO清单吧。

    优势 

    • 被动、自然流量。每一秒,超过4万条查询被输入到谷歌搜索引擎中,使其成为互联网上访问量最高的网站。如果你能朝着这个目标优化你的网站和内容,你就可以捕获一小部分搜索你所在领域产品的人,并成功获取他们成为顾客。
    • 源源不断。SEO 通常被 视为“常青”流量来源,因为几个月甚至几年前创作和发布的内容可以继续在谷歌首页排名第一,为你的网站引流。好的常青内容可以为你的网站带来新流量而无需为每名新访客不断付费。

    潜在缺陷 

    • 增长缓慢。如果你想在谷歌搜索结果中第一个出现,你可以通过谷歌广告付费成为访客看到的第一个推广链接。不过,如果你的目标是自然地出现在首页,这通常需要时间和耐心,等待谷歌将你的网站识别为权威来源。
    • 竞争。即使“一次性纹身” (temporary tattoos) 一词的每月搜索量超过 3 万,但谷歌会展示超过 2.37 亿个搜索结果。在搜索排名方面,某些利基市场的竞争非常激烈,这使得获取首页排名更加困难。Ubersuggest 和 Ahrefs 等工具可以帮助你了解不同搜索查询和关键词的竞争等级,并提供竞争不那么激烈的替代关键词建议。

    用对象

    • 愿意做长远打算的人。做得好的 SEO 是一个可衡量且可靠的自然流量来源,但成功需要持续的努力和不断的学习。谷歌算法很容易发生变化,在 SEO 的技术和创意方面掌握最新策略是使该渠道发挥作用的必要条件。
    • 内容创作者。虽然 SEO 看起来技术性很强,但众所周知,网站内容质量能否使搜索者满意对其在谷歌搜索结果中的排名起着关键作用。良好的写作能力以及与关键词研究一致的创意内容想法有助于使你的内容排名高于竞争对手。

    培养在线受众

    通过社交媒体及其众多平台,如 Facebook、Instagram、YouTube 和 Twitch,个人已经能够吸引大量潜在顾客的在线关注。Sand Cloud 和 Gymshark 等公司已经培养了数十万甚至数百万的 Instagram 关注者,他们自己也成为了网红。

    Gymshark Instagram 主页

    Gymshark 在 Instagram 上拥有500多万名关注者,并建立了一个在平台上推广该品牌的品牌大使社区。

    在社交媒体上培养在线受众的方法有好几种。几乎所有的方法都需要时间、一致性和内容来吸引新的关注者并保持他们参与。你的在线关注度不仅能增加品牌权威性,还创建了一个你在任何时候想推广新品或提高销量时可以触达的顾客群。

    优势 

    • 自然流量。虽然创建一个吸引人的社交媒体账号可能会有成本,但它通常被视为自然流量来源,因为他们可以免费帮忙分享你的内容。病毒视频可以出现在不同平台的高流量趋势或发现页面上,你的关注者可以分享你的内容或标记你的品牌,为你带来更多自然关注者和潜在顾客。
    • 社会认同。社交媒体从不缺乏可见数据,无论是一张照片获取的点赞或评论数量还是你的订阅者总数,所有这些指标都以社会认同的形式赋予你的品牌权威性。当潜在顾客决定上网查看你的品牌时(他们通常会这么做),你的在线受众规模及其参与度会增加你的品牌正统性。

    潜在缺陷 

    • 增长缓慢。如果培养在线受众很轻松,那么每个人都能成为网红。培养自然关注度并将其转变为获客渠道需要时间,尤其是与付费广告相比。
    • 算法变化。对于任何平台上的内容创作者来说,最大的威胁在于曾经助他们获取关注的算法突然改变。2016 年,YouTube 上一些最大型的频道称,由于疑似算法改变其视频播放量下降了30%。如果你决定培养在线受众,你接触这些受众并将其转化为顾客的能力在某种程度上总是由平台本身控制的。

    用对象

    • 内容创作者。如果你是创意型人才,擅长写作、摄影、拍视频或只是在网上娱乐人们,那么培养在线受众作为获客的一种形式或许能充分利用你的技能。
    • 预算有限的企业。如果你手头拮据,自然地培养在线受众可能是吸引新顾客的一种划算方式。与付费广告不同,向新用户展示你的品牌并没有固定成本。在线受众可以通过你自己的创意培养,而不仅仅是金钱。

     

      结语

      虽然顾客忠诚度和重复购买是企业整体健康发展的重要因素,但通过获客来吸引新顾客可以助你超越当前基础。

      获客关键在于解密顾客如何发现你的品牌以及他们为何要向你购买,以便你优化和扩展该流程。这将使你能够更具战略性地使用营销资金,并日渐稳步发展你的业务。

      了解哪些渠道可以作为你的企业获客工具需要不断测试新渠道和方法,让你找到最适合你独特业务的渠道,并防止你过于依赖单一渠道。

       

      原文作者:Mary-Rose Sutton

      翻译:Lizzy Ma

        获客策略常见问题解答

        什么是获客?

        获客是寻找并说服潜在顾客向你的企业购买产品的过程。

        获客成本怎么计算?

        获客成本是营销成本除以获取的新顾客数量。例如,假设你的 Instagram 页面每月吸引 50 名顾客,而你花了 500 美元制作内容。你的获客成本就是 10 美元。

        有哪些获客策略和方法?

        1. 投放付费广告
        2. 网红推广
        3. 建立电子邮件营销策略
        主题:

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