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Ballsy 打造万名订阅用户,这一男性沐浴品牌背后的理念是什么?

Ballsy 创始人 Adam Hendle

为什么女性比男性有更多的个人卫生用品可选?Adam Hendle 注意到,男性沐浴产品在个人护理领域被严重忽视,因此他着手打造了一个有趣高效的产品系列,名为 Ballsy。得益于大胆的双关语品牌标识、付费广告和经过优化的结算系统,Ballsy 现在拥有超过1万名订购者。在本期Shopify Masters 节目中,Adam 与我们分享了准备产品的过程、从物流事故中吸取的教训以及如何推广自己创造的类别。

(音频)点击此处,收听本期节目的完整内容 

节目笔记

从浴中思到成功:Ballsy 这家公司是如何诞生的

Felix:跟我们详细说说你是如何想出这个公司想法的?你发现了什么?

Adam:这是一个关于沐浴产品如何沐浴时刻诞生的故事。我在四五年前就有了最初的想法。我当时真的在洗澡,那天刚好注意到我妻子有多少不同的个人护理产品。她身体的每个部位都有不同的产品可用。大约在五年前的那个时候,男性个人护理选择并不多,大概就是“这是你的4合1或5合一超值洗护用品。”很多高品质的品牌都与我无关。

我在洗澡的时候就想:“能不能有一个大胆、有趣、好玩的品牌,提供高品质产品来解决男士身上被忽视的部位?”我的第一个想法是 Ballwash。我匆忙洗完澡,就开始搜索谷歌,令我惊喜的是,还没有人发明过一款叫做 Ballwash 的产品。我立刻想到,要么我是个天才,市场有空缺,要么我是完全疯了。这就是旅程的开始。

Felix:是什么让你用这种有趣好玩的方式来处理个护产品这种有时被视为禁忌的产品?

Adam:主要是平衡。它既有趣又好玩,但也有高品质作为支撑。我们所做的一切,从产品质量本身,到我们实际添加的成分,再到我们展示品牌的方式,都是非常顶级的。我很早就知道,如果我要推出的产品名称比较夸张,比如 Ballwash 和 Nut Rub,我们就需要用背后的质量来支撑它。

我不想这成为一个笑话。虽然它有趣、好玩、大胆且引人注目,但它不是一个笑话。这不是我们会说“哈哈。这只是一些很傻的东西”的产品。我们真的对产品很有信心,我不是想打造一个新奇的品牌。我是想打造一个经久不衰的男士品牌。我知道如何平衡幽默来引起人们注意,让他们开心,然后说:“嘿,我们不把自己当回事,但我们认真对待我们的产品。这是男士们应该注意的。”我们所有的一切都是为了平衡。

“我不是想打造一个新奇的品牌。我是想打造一个经久不衰的男士品牌。”
Ballsy 以付费方式推动的引人注目的社交活动一直是一大销售驱动力。Ballsy
Ballsy 以付费方式推动的引人注目的社交活动一直是一大销售驱动力。Ballsy

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 Felix:你是如何在市场营销中实现这一平衡的?你在哪里引起了人们关注,然后用高品质产品留住他们?

Adam:我们依靠付费广告。漏斗顶层是品牌大胆好玩的一面。通常情况下,我们纯白背景的产品就足以引起人们注意并推动对话,这是命名习惯本身的原因。很多人给我们留言,@朋友,开始对话,从而带来很多参与度。一旦我们把他们带进门,让他们登陆网站,我们会花大量时间确保一切看起来都非常精致,没有噱头。

我们花了相当多的时间在产品页面上向顾客解释产品成分,以及为什么它们适合用于男士身体部位。不论是精油、植物提取物还是有助于缓解刺激和擦伤的某些成分,我们都希望确保当顾客进入页面时,能够清楚这是我们针对某个问题向他们提供的解决方案。

随着时间的推移,我们改进了产品页面。一开始我只用了少量文字和要点描述,现在我们用图标和图片构建了 PDP 页面,让顾客能够非常轻松地快速了解产品成分与功能。

Felix:听起来你在市场营销的过程中很有乐趣,但随着顾客越来越接近购买,你会确保认真对待,并为他们提供他们可能需要的所有信息。

Adam:当然。我们显然要依靠 Ballsy 和使我们与众不同的点,因为想要脱颖而出真的很难,尤其是在付费情况下,当你想要吸引顾客的注意力时,他们只感觉被广告轰炸了。这绝对是品牌的一面。真正重要的是,一旦我将他们拉拢过来了,他们就会了解这些产品的用途以及他们将如何从中受益。特别是如果你计划留住他们。

为 Ballsy 寻找合适的制造商:练习耐心和坚持

Felix:在你进行调研之后,当你意识到可能有潜在的商机时,你采取的第一步是什么?

Adam:我的第一步是弄明白如何制作沐浴露。观看了大量 YouTube 视频并进行研究后,我意识到相比化学,我更擅长营销,并认为我应该找人帮我做这件事。这让我走上了一条漫长而艰难的道路,去找到愿意为我小批量生产的制造商。我确实存了5000美元来创办 Ballsy。如果你对产品制造有所了解的话,就会明白这笔钱非常少。通常,最低起订量(MOQ)是5000件。一开始,对许多制造商来说这都是不合理的。

我打了大约六个月的电话,不断登门拜访。最终找到了位于密歇根州的神奇制造商,他们是家族经营模式,专门生产天然产品。我们通了大概10分钟的电话,我向他们解释了这个品牌,他们的反应是:“我们彻底加入了。”他们喜欢这个想法。感觉他们就是完美合伙人。他们不只是把这个品牌当作另一位顾客,还把它当作一位合作伙伴,希望帮我们一起研发出优秀的产品并发展品牌。

到目前为止,他们仍是我们的主要制造商。这绝对值得。那是漫长的几个月,我努力给人们打电话,想知道我能否启动这项业务,但我真的很想坚持这个预算。从长远来看,只要敲开足够多的门就会有回报。

找到愿意定制配方的合作伙伴对 Ballsy 来说至关重要。Ballsy找到愿意定制配方的合作伙伴对 Ballsy 来说至关重要。Ballsy

Felix:制造商同意这么低的 MOQ 是很少见的。我相信其他创业者也遇到过这种情况。你认为你在这些交流中说了什么或做了什么,让他们对这项业务感兴趣?

Adam:当然。我想澄清一下,我们本可以用现成的白标产品,贴上标签并称之为 Ballwash。对我们来说,找到能够定制配方并将他们的一些经验和我的想法结合在一起的制造商真的很重要。这就是除了预算,我为什么在这上面花了那么多时间。在为任何业务寻找第一位关键合作伙伴时,这点非常重要。你需要找到理解这个品牌,为品牌感到兴奋并愿意和你一起努力的人。

他们习惯了被很多个护品牌推销。他们和很多优秀的公司合作。我觉得我们让他们感到兴奋的点完全不同。我们在男性个人护理方面采取了不同的方法,不论是在品牌方面还是我们想实现的目标方面。他们觉得会很有趣。这是让他们兴奋的事情。这其中的关键是我们与足够多的人交谈,以找到和我们一样对这个想法感到兴奋的合适人选。

幸运的是,他们的规模正合适。他们可以快速地与我们合作,并且不需要庞大的预算要求。这本质上就是坚持的问题。很多人在打了很多第一个电话但事情不如他们所愿之后就放弃了。我知道自己在试了几个月后非常沮丧,几乎考虑不继续了。你永远不会知道下一个接电话的会是谁。对我们来说刚好是完美合作伙伴。

Felix:你提到了定制配方。产品开发流程包括哪些步骤?

Adam:对我们来说,首先是产品简述。这款产品的总体构思是什么?不管是沐浴露、乳液还是古龙水,应有尽有。这款产品有什么不同?也许是外形因素。例如,我们有一款固体古龙水叫做 Nut Rub。很多人从未听过固体古龙水。传统的古龙水是喷上去的。这是一个差异化因素。Ball Guard 是一款粉状的乳液。是粉末。是什么让这款产品与众不同?什么能让消费者感到兴奋,什么能帮他们解决可能遇到的痛点?

一旦你赋予了产品这种反转和优势,接下来就是微调了。考虑不同成分和可能有帮助的东西。很多时候,我们依赖化学家,因为他们远比我们了解各种成分和益处。但这就像:“嘿,我们希望产品具备这些特性。”最后一件事就是:“我们希望它闻起来是什么样的?”我们试了大量不同的香水。我们让一家香水店给我们寄来了很多不同的样品。

我们花了将近6个月到1年的时间来研发产品,将它们集中起来,进行多次迭代和抽样。通常情况下会比你预计的时间长一点,但我们发现,前期投入的时间精力越多,我们对后期的结果就越满意。

寻求详细的反馈,为产品开发提供依据

Felix:跟我们说说打造一款可以投入市场的产品通常需要进行多少次迭代吧。

Adam:我们花了六个月的时间对 Ballwash 进行反复迭代。你就是自己最大的敌人,你总是可以说:“还可以做得再好一点。”或是:“让我们再调整一个东西。”你可能会发疯。最后,我想我不得不问自己:“它是否达到了初始产品简述的所有要点?除了我之外的其他人兴奋吗?”

让朋友和家人进行测试,向他们展示产品并尽早获得真实世界的反馈,这是我们的一贯做法。我们现在还是这么做,而且这真的很有帮助。否则就很难说:“什么时候结束?”你真的需要建立切合实际的指导方针,坚持你的产品简述,并听从自己的心声和身边人的建议。

Felix:让朋友和家人进行测试对很多创业者来说都是一个重要的阶段。显然,这些人爱你,想支持你。你如何确保自己获得的反馈将引导你走向正确的方向。

Adam:这是你必须要知道的。我们邀请一堆不同的朋友和家人进行测试。不是一两个人。我们基本上会说:“直接告诉我们。我们正在创业,真的很需要你的反馈。如果这款产品不好,请具体说明为什么你不喜欢它。”出于这一目的,跟进每位试过产品的人,向他们提出具体问题。他们喜欢它起泡的方式吗?他们喜欢这种香味吗?如果不喜欢,他们不喜欢这款产品什么?

问一些更尖锐的问题,他们喜欢或不喜欢产品什么,而不是说:“这是 Ballwash,你觉得怎么样?”希望他们会给你最诚实的反馈。我们有些朋友和家人的反应截然不同。“这是认真的吗?这不是认真的吧?你们这些人疯了吗?我喜欢它。”一开始获得尽可能多的反馈是非常重要的。

Felix:我能想象这会导致你与家人和朋友进行一些以前从未有过的有趣对话。

Adam:还有一件事。我确实遇到了一些认为这不是个好想法的朋友和家人。对于一个想要创业的人来说,这很难接受。我很高兴他们给了我这样的反馈。这时候就要靠你自己对产品的信念和坚持下去的意愿。这在早期是很困难的事情,我相信很多人都面临过。朋友和家人不是说:“嘿,这太棒了。”有时情况恰恰相反。正是这种对产品的信念,以及确定你真的想要创办一家公司,才能让你坚持下去。

 

意想不到的受众:女性

Felix:你能记起因为朋友和家人的反馈对产品甚至营销做出的一些有影响的改变吗?

Adam:在整个过程中,我妻子一直是 Ballsy 的重要参谋。我们有一个庞大的女性顾客群体,她们为自己的丈夫或男朋友购买产品。回到平衡的问题上,我们希望这个品牌是非常有趣和平易近人的,但我们从未希望它看起来充满兄弟或男子气概的产品,或是不包容的。我们希望每个人都能觉得这个品牌是一个很棒的联合者——幽默好玩的联合者。只是在你的生活中表现得很大胆。

我妻子一直是一位很好的参谋,能让我们从女性角度来看待问题,尤其是在我们没有很多顾客可以交谈的早期。确保我在文案或产品外观方面没有任何盲点。

Felix:拥有为最终用户(男性)购买产品的庞大女性消费者群体,这一定很有趣。这对你的营销策略有什么影响?

Adam:说实话,我们刚推出的时候,我对于女性顾客群体的想法非常天真。我想我们会有一些女性顾客,但直到我们发布了第一个 Facebook 广告并设置了一堆不同的广告组后,针对女性的广告组才开始爆发。广告支出回报率(ROAS)更高了,让我思考的越来越多。有很多女性为她们的男人或家人购买个护产品。这是我们在营销中必须迅速掌握并注意的事情。

借助礼品季,Ballsy 能够接触到新顾客并赢得回头客。Ballsy借助礼品季,Ballsy 能够接触到新顾客并赢得回头客。Ballsy

送礼是我们为此所做的事情,这确实有助于我们的业务。我们真的很依赖这些赠送礼物的时刻。对我们来说主要集中在圣诞节还有情人节。再次回到我妻子以及女性角度上,我早前和她讨论过情人节。怎样才能让一位女性在情人节给自己的男人买 Ballwash、Nut Rub 和 Sack Spray呢。不可能像这样:"这些产品是送给你的,你有问题吗?”更可能是:“这些产品可以帮助你。”不应该是这样:“嘿,就像你身上的味道一样。照顾好自己。”应该像这样:“嘿,我给你买了这些非常有趣的产品。”

围绕这一点的想法是把我们的三款产品打包在一个礼品盒里。我们用的口号是“我为你疯狂。(I'm nuts about you) ”这是一件好玩的礼物。她可以把它送给自己的男人,然后说:“我疯了,因为你。”他笑着打开盒子,然后我们说明这些产品为什么这么棒。圣诞节前后,我们会做另一款礼盒,上面写着:“珠宝取悦自己(Keep your jewels jolly)”这是一个充满乐趣的引导,让人们感到兴奋:“这是什么?”

有件事不是我们一开始就在做的,在盒子里面,当你打开盖子时,上面有各种产品的说明以及为什么它们很好用。早些时候,人们拿到礼盒看到这个会说:“哦,这是一件新奇的东西或一个噱头。”我们很快意识到,当礼物接收者收到礼物时,我们需要做得非常好,向他们解释:“是的,这是很有趣,但这就是为什么你需要这些产品,这就是为什么它们对你来说非常有用。”

充分利用送礼时节,提高销售额

Felix:当你们为送礼时节做准备时,还需要做什么?

Adam:老实说,我会说大部分工作主要是用节日主题的礼盒进行捆绑和配套销售。对我们来说,就是打造低于50美元,不费脑筋的礼品。我们怎样才能把它包装成任何顾客都可以快速做出决定并对其感到满意的礼物呢?显然,许多品牌十分依赖节假日,他们将促销集中在一起,可能会围绕产品进行内容拍摄,并以此为主题。

实际上,我们在礼盒里放了专门以该节日为主题的产品。它感觉更特别,更独一无二,是你只有在节假日才能获得的东西。自从我们这么做之后,就开启了这些关键送礼时刻的巨大增长。我们度过的第一个节假日,获得了很多成功,没有礼盒或节日主题礼盒。从那以后就是快速增长了。

我们已经开始推出 Ballwash 的节日主题版了。它们会有限量版套装。圣诞节的 Ballwash 基本上会是薄荷和松树香味的。这真的很好。再往下一步,其实就是在广告组里,在广告文案里对女性顾客说话。比如:“这是给你们俩的礼物。我们帮你解决了情人节。别再送同样的蹩脚礼物了。”人们通常在送礼方面有什么问题,你又如何为他们解决问题?我们在广告中非常直接地谈到了这一点。

Felix:在一年中的其他时间里,你们有没有用其他方式鼓励人们送礼?

Adam:父亲节是专为妻子而设的,她可以送给自己的丈夫,这对我们来说是另一个送礼时刻。但除此之外,就是这三个关键时刻了。

Felix:我听说有一种东西对于适合作礼物的产品非常有效,就是礼物清单。这是你关注的重点吗?

Adam:我们已经很自然地出现在很多礼物清单上了。这很有效。自从我们开始发展后,我们有一个公关团队努力让我们出现在上面。如果你能出现在这些清单上,绝对会受益匪浅。

Felix:说到情人节,你提到过你的业务经历过一个可怕时刻,由于配送中心断电,你在情人节丢失了1000个包裹。跟我们详细说说当时发生了什么。

Adam:没问题。我会说送礼对我们来说很棒,但缺点是如果你妨碍了顾客收到他们的情人节礼物,那就不妙了。在圣诞节,消费者有很多礼物可以送,但如果礼物在情人节前没有送到,通常他们就没有其他礼物可以送了。对于要确保他们在该日期之前拿到产品的顾客和品牌来说,这是一个非常紧张的时期。

不幸的是,作为一个品牌,就算你尽快发货,有时候事情也会超出你的控制。当然,母性就是其中之一。那是两年前了,我们正在为情人节做准备。我们在外面跑了大概10天,送出了1000多个包裹,离情人节越来越近,我们收到越来越多的客服邮件问:“我的包裹在哪?”我们说:“发出去了。”

基本上我们会查看所有的追踪链接,它们更新了一次,然后就停滞了。我们在想:“这些包裹去哪了?”我们不知道它们是丢失了还是发生了什么。我们当时的配送中心无法给我们任何答复。我们开始试着为顾客做正确的事情,我们开始给他们重新发货。我们又给人们加急发了大约1000个礼盒,以便它们准时送达。

我们发现密歇根州的 USPS 配送中心或分配中心断电了,不知怎的没有向任何认识我们的人转达。这些礼盒在配送中心待了三四天,很明显,那里积压了超级多包裹。所有的产品都被延误了。它们没有赶上情人节。再次强调,我们做了正确的事情,我们确保每个人都收到产品,但这个错误的代价非常高昂。这种你作为企业主无法掌控的事情发生时总是最艰难的。

研究历史数据并利用模式来预测销售数据对库存管理有很大帮助。Ballsy研究历史数据并利用模式来预测销售数据对库存管理有很大帮助。Ballsy

Felix:后来那些包裹怎么样了?你拿回来了吗,还是顾客收到了两个包裹?

Adam:大部分顾客收到了两个包裹。他们很多人都非常好,表示可以把产品寄回来或者付钱。我们让顾客留着产品了,希望可以构建品牌资产,他们将来会回来购买更多。

Felix:你提到你是白手起家的。在现金流和财务管理方面,早期有过惊心动魄的时刻吗?

Adam:作为一家自力更生的企业,现金流总是最重要的。特别是在情人节和圣诞节的时候,我们在这段时间非常困难。我们基本上把过去一年中赚的所有钱都拿出来,办理存货贷款,然后将所有资金尽数投入,希望肯定会回本。我们这样做已经有三年了,对我们而言做得很好。我们真的可以依靠这些送礼物的顾客,我们已经证明了这部分业务。但这总是很吓人的。

今年这种方式会不会失效,我们所有的资金都被库存套牢?这总是很吓人。老实说,回想我们的第一个采购订单,我们的第一个订单是500件。然后我们卖光了,就觉得:“好吧,让我们订2500件。”采购订单越来越大。随着它们越来越大,恐惧也越来越大:“如果这些卖不出,我们拿着这批货还有那张付不起的发票怎么办?”你只需要相信这个品牌,继续前进。我们就是这么做的。

Felix:有没有什么方法可以让你明智地决定要持有多少库存?

Adam:我们基本上会利用历史数据。我们回看数据,然后说:“好吧,在这四个月里,我们每年都卖完了。”我们回看库存,回看我们卖了什么,然后说:“根据我们的每次获客成本,我们可以增加多少库存并保持盈利呢?”加一些数量,然后查看现金流:“在不把一切都置于风险之中的前提下,我们可以合理负担多少?”我们选择中间的某个数字。

“没有什么科学依据,只是利用历史数据和风险承受能力,利用过去的市场信号来预测今年的走势。”

听听广告支出回报率告诉你什么

Felix:你提到了不同广告组,不同创意,不同目标。跟我们谈谈这些吧。你的付费广告策略是什么?

Adam:付费广告是我们业务中的一个巨大杆杠。FacebookInstagram 是主要的驱动力。很早以前,我们的广告是以男性为主的,只有一个针对女性的广告组。那个广告组似乎很快就成功了。它开始影响我们其他广告组和活动。这是一个做很多测试的小例子,也许是一些你没有想到的事情。你永远不会知道,你可能会感到惊讶,那成为你的主要广告组。对我们来说就是这样的。

我们把它作为我们的第一个活动示例。不论是测试不同文案,不同类型的创意,如静态图片、视频、用户生成内容(UGC)还是将其与不同文案结合,在不同的推广活动中有不同的激励措施,以吸引顾客上门并获得第一次转化。关键需要具备既有文案又有创意内容的素材库。尝试这两种素材的不同组合,制定测试预算,然后将有效的组合扩大规模,淘汰无效的组合。

很早之前,我们试过与一些 Facebook 代理商合作,但令我们相当失望的是,代理商只想花更多时间。“只要再给它点时间,Facebook 算法会弄明白它的。”我和我的搭档 Brock 对此很不耐烦。我们会给它更少的时间。

如果我们在活动的前三天没有看到成功,我们就会终止活动并转向下一个活动。到目前为止,这对我们很有帮助。虽然多年来 Facebook 算法在识别方面做得越来越好。这是我们很早就非常关注的事情。

Felix:你希望尽早寻求成功,特别是当你白手起家且预算紧张的时候。

Adam:当然。另一件很重要的事是第一年 Brock 和我负责我们所有的 Facebook 广告投放。这让我们对什么是绩效基准、什么有效、什么无效有了很好的见解。让我们对成功的文案和创意有一个概念。这样,当我们将 Facebook 广告交给代理商时,我们就可以将他们的操作与我们的操作进行对比,以此为基础。如果他们没有表现得比我们更好,而他们本应该是这方面的专家,我们就很容易决定这是否有效了。

如果你从未自己投放过 Facebook 广告,并且非常信任某个代理商或某人为你投放广告,那你就很难说出绩效和成功应该是什么标准。

Felix:如果你自己投放广告,你会关注哪些指标,建议其他人关注哪些指标?

Adam:我们努力在第一次获得顾客时盈利。我们的广告支出回报率(ROAS)是关键指标。我们有一个内部的 KPI,即 ROAS 最小值或盈亏平衡点。只要它达到盈亏平衡点,我们就会继续投入并尽可能扩大规模。显然,你总是希望获得更好的表现,但对我们来说关键是设定基准 ROAS。如果 ROAS 低于基准,那么我们会再观察一段时间后终止广告。

Felix:你提到你喜欢从文案和创意库提取灵感。你需要多少资源才能很好地掌握能引起共鸣的内容?

Adam:我们相当快速地测试不同的活动和广告组,确定什么是有效的。然后一旦我们发现了几个奏效的关键广告组,剩下的就是扩大规模了。增加预算,确保情况稳定,ROAS 没有下降,否则每次获客成本会飙升。

真的得益于第一年的内部关键学习。Brock 和我曾经投放过 Facebook 广告,但我们绝对不是专家。对很多首次创业的人来说, Facebook 广告或 Instagram 广告可能有点吓人。老实说我只是上 YouTube 和 Skillshare 观察别人怎么操作,然后尽量学习,这样我可以轻松地在 Facebook 上开始第一年的学习,同时降低成本。

这真的很重要,特别是对于那些自力更生的公司。任何一个自己开公司并且预算有限的人都应该在一开始为自己做这些事。现在有很多工具可以让你了解,至少能让事情顺利进行。

“我们会测试所有页面。我们测试主页、产品着陆页和产品合集页面。节假日前后,我们会测试组合礼包页面。”

提高 AOV 的营销策略

Felix:你们开展活动时,是否总是将流量引至产品陆页?你们将广告流量引到哪里去?

Adam:我们会测试所有页面。我们测试主页、产品陆页和产品合集页面。节假日前后,我们会测试组合礼包页面。传统上,我们发现将人们引至“所有商品”页面会带来更高的转化率和客单价(Average Order Values, AOV)。实际上,他们挑选了几款不同的产品并添加至购物车,这样会提高 AOV,自然而然也促进了广告支出回报率。

我不确定这对每个人都有效。我们的产品价格较低,因此我们真的需要他们将几款产品添加到购物篮里,这样每次获客成本才比较合理。这就是什么“所有商品”页面对我们来说绝对有效。如果你的商品定价较高,将流量直接引至产品页面可能更合理。这是以各种产品为基础的。

Felix:从顾客旅程到结算的过程中,你还做了什么其他事情来帮助提高客单价吗?

Adam:一直开展追加销售。首先是产品页面追加销售。如果有人将 Ballwash 添加到购物车,会有弹窗以折扣价推荐另外两款产品。一个是我们的沐浴海绵,另一个是古龙水。跟他们已添加到购物车的产品有点不同。不过,它不会被添加到购物车。在购物车页面会有一个购物车追加销售。同样的,又是另一款补充产品,通常也是折扣价,希望他们会加进购物车里。我们还对结算追加销售做了一些小测试。这是购后结算追加销售。我们真的很努力在顾客旅程的每一步推动 AOV。

缩减至两种追加销售页面以推广其他产品,让 Ballsy 能够有机会追加销售的同时不会让顾客不知所措。Ballsy缩减至两种追加销售页面以推广其他产品,让 Ballsy 能够有机会追加销售的同时不会让顾客不知所措。Ballsy

Felix:我想人们对于购前追加销售的担忧之一就是可能会分散顾客注意力,最终他们可能会重新考虑是否完成购买。你们有没有在自己的数据中看到这种倾向?

Adam:我们没看到。我想说的是,我们在产品页面上进行过三到四种不同的追加销售,然后缩减至两种。对顾客来说看到这么多内容会让人有点不知所措。聪明的做法是,这是一种十分适合作为对购物篮产品的交叉销售,然后可能有款产品有点不同,让他们进入不同的路径。也许他们没意识到我们有古龙水。

我们一直在测试哪些产品在追加销售方面转化率最好。实施这些追加销售后,我们的 AOV 会立即提高。这对我们来说一直很有效。

搭建强大的网站:订购、演示和评论

Felix:鼓励复购之类的事情呢?我还看到你们有订阅服务。这对业务有什么作用?

Adam:订阅服务非常有效。我们有1万多名“Ballscribers”(对 Bassly 品牌订购者的昵称),这太棒了,因为你可以指望这笔收入,你可以知道它何时到账。这是每个月都知道会有的利润。我们为订购顾客提供折扣和免费发货。我们一直在通过邮件跟进和活动流程努力推动新顾客以及老顾客,让他们转化为订购模式。

Felix:我留意到产品页面有一次性购买,如果他们决定订购还可以节省这笔费用。这是正在进行的测试,还是已经证明有效,可以让人们注册订购服务?

Adam:那是非常好的行动号召。在产品页面上,我们有一次性购买、订购和省钱选项。我们没看到添加这些选项后转化率有任何下降。我发现有趣的是,我们首先尝试将订购作为默认首选,认为更多人会选择订购并结算。然后如果他们希望转为一次性购买,也可以。

通过这种方式,我们并没有看到订购量大幅上升。我们看到的是客服请求的增加,来自没有意识到自己已经添加了订购服务的顾客。这最终导致了顾客的不满。我们把它改回来了。我们总是以一次性购买为主,但订购选项肯定是有的。这是很好的行动号召,提供20%的折扣和免费送货,希望能吸引他们添加订购选项。

我们发现一件事,让第一次购买的人订购要比在将来转化他们容易得多。我们有很多顾客想买就买。我们和其中的一些顾客进行了交谈,不管我们提出的条件有多好,他们只想在想买的时候才买。我将他们视为两种不同类型的顾客。接受订购的人和不接受的人。现在有些订购倦怠了,之前订购了太多产品的人现在会被收取他们不喜欢的经常性费用。这便是为什么我们决定再次以一次性购买为主。

Felix:我还注意到你们网站上有一个看起来很像产品演示的视频。你们添加该视频后有什么效果吗?

Adam:有的。去年年底,我们在每个产品页面都添加了视频。第一是为了展示如何使用我们的产品,或再次强调它的特别之外。第二,我认为在选购页面上的视频非常吸引人,而且它跟你说的很多人都在做的不一样。这是一个区别。第三,我认为它让产品感觉更真实了。就像:“哇,这就是它的作用。”照片当然很好,我从一开始就在用,但视频可以提供更多。我们花时间为每个产品页面拍摄产品小视频。看起来效果还不错。

Felix:我还注意到大量评论。收集和鼓励人们为产品留评的过程是怎样的?

Adam:基本就是邮件跟进。我们在人们收到产品两周后发送一封邮件。我们给他们足够时间去试用产品并形成意见。然后如果他们没有回复邮件或发送评论,我们会跟进。每个评论请求都有某种促使他们行动的诱因。如果他们只留下评论,可以获得10%的折扣。如果他们留下了视频评论,可以获得15%的折扣。照片也一样。我们会努力让他们留下一些用户生成内容(User Generated Content, UGC),这在评论页面上非常强大,其他新顾客可以访问、登陆并查看已买了产品的人的意见,而不仅是品牌。我们吸引顾客这样做。这对他们来说是巨大的鼓舞。

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Felix:你们会使用什么特别的应用程序来进行邮件跟进吗?通常你们会用什么样的应用程序来帮忙经营业务?

Adam:评论方面我们用 Okendo。我们用了很长一段时间的 Stamped.io,它们也很好用。我们改用 Okendo 是因为他们有很不错的 Klaviyo 集成,所以我们可以在 Klaviyo 中直接追踪这些评论属性,找到留评的顾客。如果我们想要跟进他们,不论他们留下的是差评还是好评,这都很容易做到。我们很轻松地通过属性对评论进行细分。他们一直是很好的合作伙伴。我喜欢 Okendo 的另一个原因是你可以针对产品的不同属性提出非常具体的问题。对我们来说就是:“它闻起来怎么样?留香时间有多长?总体价值?”他们在捕捉这些信息方面做得非常好。

鼓励用户加入邮件列表是一种向顾客提供折扣并将其送入漏斗的方法,打造双赢局面。 Ballsy鼓励用户加入邮件列表是一种向顾客提供折扣并将其送入漏斗的方法,打造双赢局面。 Ballsy

至于我前面提到的追加销售和交叉销售,我们会用一一款叫做 Rebuy 的应用程序。去年我们选择了 Rebuy 及其团队,他们一直很棒。如果你计划开展交叉销售和追加销售,我绝对推荐他们。我们也会做一些短信营销,我们用的是一家叫 Postscript 的公司开发的应用。他们很擅长短信宣传。你需要做一些促销以及弃购活动,或不同的追加销售流程或回活动。我们在这方面布置了很多东西。

还有一个让我非常激动的东西,它不是一款真正的应用程序,而是可以添加到网站上的软件,但不是通过 Shopify 商店,它叫 Exit Intel。它们本质上是邮箱和短信号码获取工具。我们用了很长一段时间的 Privy。Privy 很好用,但他们承诺的获取率高得离谱。我不相信他们。当人们在任何事情上承诺庞大数字时,我总是很不安。

我们决定试一试 Exit Intel,我们对他们在主页上提高邮箱和短信号码获取率的能力感到惊讶。我们看到略低于30%的访客给我们留下了邮箱或短信号码,高于我们在 Privy 看到的10%。关于 Exit Intel,我怎么夸都不为过。

Felix:在邮件跟进过程中,一旦你们获取了顾客的邮箱地址或短信号码,你们通常会发送什么内容?

Adam:通常是激励的内容。我们有一个转盘,很多人都使用旋转赢奖功能。它们在重塑品牌和获得更好参与度这方面表现不错。激励是折扣和免费产品,但通常是折扣。然后邮件跟进有折扣码。在那之后有自动化流程,就像欢迎系列一样。

Felix:这些年来,你对网站做过哪些修改、测试或调整,导致转化率有了很大的变化或提高?

Adam:我们转成了无头电商网站(即网站“前端与后端完全分离”的电子商务开发模式。)。我们在交易和后端方面使用 Shopify Plus 套餐。但我们转成了无头构建,本质上就是原生应用。所有一切都加载得很快。这就是为什么我们可以做视频。对于使用标准 Shopify 套餐的人来说,自动加载视频可能更难。产品页面上的动画 GIF 也一样。无头构建确实帮助我们实现了这些功能。

即便如此,这在一开始也是非常昂贵的,我不建议任何人马上实施。你的业务需要达到一定规模才能转向这种模式。但这确实有助于我们的网站速度和整体转化率。

Felix:你认为你们今年最大的重点或目标是什么?

Adam:我们的重点是将礼品业务或送礼的顾客转变成常客。从11月到2月份,我们已经抓住了许多潜在顾客。我们如何越做越好,将这些送礼的顾客变成终身的 Ballsy 顾客?这是我们的核心重点。

 

原文作者:Felix Thea

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